去Logo化與中國有關？

　　大量的分析文章認為，奢侈品品牌的去Logo化與中國的消費習慣發(fā)生改變不無關系。

　　中國是世界上最重要的奢侈品消費國之一。在美國金融危機和歐洲經(jīng)濟衰退的情況下，奢侈品市場的增長嚴重依靠中國消費者。然而2013年，奢侈品消費六年來首次在中國出現(xiàn)大幅度下滑，在此之前，奢侈品在中國每年都呈雙位數(shù)的增長。

　　傳統(tǒng)的觀點中，圖案鮮明的Logo更能夠吸引中國這些新興市場的目光，但自中國官方推行“厲行勤儉節(jié)約，反對鋪張浪費”政策，這種策略不再行得通了。據(jù)《紐約時報》報道，節(jié)儉運動后，奢侈品銷售商宣稱自己在中國的銷售額下降了20%-30%。

　　“中國的經(jīng)濟增長不如從前，領導層的更迭有一些后遺癥，比如送禮。”LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony表示。“昔日禮盒包裝的LV包已經(jīng)不再受官員們的歡迎。”《紐約時報》的報道也說。

　　中國消費者對奢侈品品牌的熱愛其實并未完全褪去，Logo對于部分消費者仍然十分重要。來自貝恩研究機構的“世界奢侈品市場調查”顯示，“中國消費者仍然將注意力放在品牌的顯著Logo上。北京和上海55%的消費報告者在接受調查時表示，他們將會購買更多有顯著logo的奢侈品”。類似的調查結果在胡潤的報告中也有出現(xiàn)。

　　而對奢侈品品牌來說，中國另一批更有辨識力的消費者更具誘惑。他們大多集中在北京和上海，是真正意義上的全球奢侈品消費者，他們的眼光更加挑剔，已經(jīng)從以前對Logo的熱愛，轉移到品牌低調、獨特性和高品質性上。

　　LV所屬的LVMH集團越來越將自己的品牌定位與亞洲，特別是中國的消費習慣聯(lián)系在一起。各大奢侈品牌的急速擴張之下，即便是在中國，消費者也開始對奢侈品Logo“審美疲勞”了，這種疲勞的速度之快，超出了之前的日本和歐美，是各大品牌始料不及的。

　　“如今在中國，奢侈品消費已經(jīng)從"被人知曉"時代轉變?yōu)?低調展示"階段。”貝恩集團的一位調查員Bruno Lannes表示。

　　Gucci已經(jīng)嘗到無logo的甜頭，最新的財報顯示，Gucci的皮具類別得益于新產(chǎn)品的推出，無logo皮具銷售出現(xiàn)雙位數(shù)的增長。

　　伯納德・阿諾特當然意識到了這一危機。此前，網(wǎng)絡流傳一張范冰冰的宣傳照，圖中范冰冰在一張咖啡桌前，桌上擺著LV路易威登的無Logo手袋Alma系列，業(yè)界普遍認為此照片是LV為中國特別推出的無Logo產(chǎn)品廣告，不過LV官方隨后辟謠，稱范冰冰的宣傳照非LV官方廣告。

　　審美疲勞非中國獨有

　　對Logo審美疲勞并非中國獨有，這種現(xiàn)象也曾在日本、歐洲和美國出現(xiàn)過。上世紀90年代，LV的交織字母標志曾經(jīng)在美國和歐洲的城市大受歡迎，但這種熱情也逐漸淡下來，轉而選擇那些標志不明顯的，或者以簽名設計處理的品牌，比如香奈兒的格菱紋系列。

　　到2001年，西方這種對奢侈品審美疲勞的現(xiàn)象也幫助諸如寶緹嘉這類“低調型”奢侈品的增長，在過去十年，這家曾經(jīng)的小型家族式企業(yè)已經(jīng)增長為年銷售額超過10億美元的全球品牌。

　　“毫無疑問的是，LV無論如何都將還是世界頭號品牌之一。如果這項策略執(zhí)行得好的話，將有助于LV長遠地保持其在人們心目中的獨特地位。如果LV能清楚地把其相對低端的帆布產(chǎn)品和其高端產(chǎn)品區(qū)別開來，那些成熟的奢侈品消費者也將會認為LV跟其他特色的奢侈品牌一樣獨特。”Ledbury研究負責人James lawson認為。

　　但對于像LV、Gucci這樣的奢侈品來說，未來更大的挑戰(zhàn)是，如何保持其獨特性，又維持受歡迎度，同時還能夠繼續(xù)盈利和增長。