LV、古馳等奢侈品牌近期爭相去Logo，認為中國人已產生Logo審美疲勞。此舉說明他們并不了解中國市場，把顯示自己低調好品味的人的違心贊成當了真。事實上剛買得起奢侈品的中國人并不能舍棄Logo帶來的炫耀感。與其忙著去Logo，不如表揚把《小時代》Logo當做標簽的郭敬明。

范冰冰代言LV品牌廣告

　　去Logo產品銷量靠的是新鮮感和明星效應

　　可以說，奢侈品牌這次的去Logo主要是針對中國市場，緣于路易威登(LV)、古馳(Gucci)等幾個中國人認知度比較高的奢侈品牌近一年來在中國市場不太漂亮的銷量數字。

　　據世界奢侈品協會報告顯示，2013年1月20日至2月20日，中國大陸奢侈品消費總額為8.3億美元，比2012年春節期間銷售下跌近53%。直至現在，奢侈品牌們仍表示增速不理想。LV時裝皮具部門今年第一季度的應收增速為3%，為近三年最低，作為LVMH中盈利能力最強的部門，這樣的表現不盡如人意。

　　分析原因，普遍認為是中國反腐的影響，再有就是中國消費者對Logo的審美疲勞。

　　于是，轟轟烈烈的“去logo”運動便開始了。那些曾經為無數人癡迷的經典Logo，仿佛在一夜之間變成奢侈品競相擺脫的“枷鎖”。

　　“我們的Monogram和方格帆布系列今后將不會出現在T臺上。”這是網傳LV創意總監小馬哥的話，雖然品牌方曾否認此話的真實性，但關于奢侈品“Logo”變化的討論卻持續升溫。緊接著，博柏利(Burberry)也傳出“未來近80%產品上不會有標志性的格紋圖案”的風聲。而商場里似乎也有了跡象，Gucci早秋手袋系列中竹節包最搶眼。

　　業內有句玩笑話稱“大牌包包90%的價值都在logo上”，如今，沒了logo的大牌們，還能賣得更好嗎？

　　愛馬仕(Hermes)、芬迪(Fendi)、賽琳(Celine)等大牌早在今年春夏新款中就推出“無logo”系列，一個季度過去，有大牌的銷售業績同比上漲兩成，而有的并無起色。

　　芬迪把logo去掉以后，這一季的銷售有明顯增長，同比上漲在兩成以上。一份最新財報也顯示，古馳無Logo皮具銷售出現雙位數增長，增幅約為6%。嘗到銷售這點小甜頭后，古馳也覺得自己此舉相當精明。而借助范冰冰的氣勢，路易威登的Alma“去Logo”包幾乎成了今年最火的包款。不過，賽琳的運氣就沒那么好了，品牌這一季推了不少粉色系列的秋千包、翻蓋包，但目前來看銷售并不如笑臉包，市場反饋并不如意。

　　從目前喜多過憂的銷量中，多少會讓人迷惑，這是“去Logo”的功勞，冷靜下來一想，這個增速真的令人滿意嗎？這個功效能否持久？

　　不可否認，“去Logo”帶動了一定的銷量，這應該歸功于時尚各界人士對“去Logo”的炒作，還有范冰冰這個中國時尚教主的明星效應，再有就是消費者對“無Logo”的新鮮感。假以時日，當熱度過后，當新鮮感沒了，當眾多“去Logo”奢侈品上市后，消費者們不難發現，沒有了Logo的品牌越來越沒有辨識度，越來越來走向大眾品牌，缺乏個性，此時，他們會懷念起曾經的“高調的奢華”的好處，再次追尋那些經典的Logo款。

　　爭議“去Logo”不如表揚郭敬明

　　面對增速放緩，尋求新方法解決無可厚非。品牌停止了冒進的市場策略，選擇了低速、穩健和更易控制的擴張模式，這個沒有問題，重點是先把市場調查清楚，了解一下中國人對“去Logo”這個問題到底是面子上的假裝，還是認知上確實達到了“低調”的高度。

　　事實上，歐美國家和日本都經歷過對“Logo”的審美疲勞，可是過了這么多年，當他們的奢侈品都擺到超市里賣的時候，“Logo”依然存在沒有消失。那么，中國這個興起奢侈品熱還不到十年的社會，這個階段就來得這么快？中國人真的不熱愛Logo了嗎？

　　不見得，在當今的中國社交活動中，帶Logo的奢侈品，依然是他們傳達實力和品位的媒介，在積累財富的同時，他們想通過使用帶Logo的昂貴物品來獲得社會的尊敬。

　　猶如《小時代》Logo就是郭敬明想要的標簽，電影里的奢侈品家居、華服、包包，難道不讓一直渴望奢侈生活的中國人感到振奮和滿足？哪怕是表面的、浮夸的，但是那些帥哥、美女，以及片尾字幕的一大串贊助名單就能閃瞎了年輕一代的眼。郭敬明還曾在媒體面前承認，如此在影片里大量使用奢侈品，是因為之前自己買不起，這是一種彌補心理。郭敬明這種思想，其實就是大部分中國人的想法。那好不容易用上了奢侈品，為什么要低調？

　　“去Logo”不過是一時的矯情，Logo是這個時代不可避免的烙印，郭敬明的Logo崇拜也不至于像評論所說的給他的粉絲洗腦，如果能洗腦倒還真不錯，人人都努力向往美好、奢侈的生活，通過自己的努力實現，該是多么熱烈的奮斗場面。沖著這點，各界人士就應該放下“去Logo”的討論去表揚郭敬明。

　　中國人會繼續“俗氣”下去

　　有調查顯示，雖然大牌們都在忙著“去Logo化”，但是中國消費者對奢侈品品牌的熱愛其實并未完全褪去，Logo對于部分消費者仍然十分重要。來自貝恩研究機構的“世界奢侈品市場調查”顯示，“中國消費者仍然將注意力放在品牌的顯著Logo上。北京和上海55%的消費報告者在接受調查時表示，他們將會購買更多有顯著logo的奢侈品”。類似的調查結果在胡潤的報告中也有出現。

　　杭州大廈LV專賣店的銷售人員也表示，“我們這一季的NeverfullEpi新款，確實吸引了一些不喜歡太夸張Logo的顧客，但是也有一些顧客，明確表示她們更喜歡有Logo的經典款式。”銷售人員稱，并不是所有的中國消費者在一夜之間都成熟到“不愛Logo”的，有人甚至反問：“沒有LV的logo，那我花這么多錢買個帆布包干嘛？”特別是那些第一次購買LV的顧客，對經典的Logo情有獨鐘。

　　事實上，Logo最初的含義是一種商標，表示“品質有保障”，以及“我對此負責”，只是慢慢地，它開始如同“內衣外穿”一般出現在產品的外部甚至顯眼部位，成為人們用來認可身份和地位的工具。還是拿LV說事，它的Monogram誕生于1896年，方格帆布系列則始于1888年，都稱得上百年經典，有人會問，離開這兩樣，拿什么去認LV？它的品牌故事要如何傳達？換作是你，你愿意花奢侈品的錢，去消費這些無logo的“無印良品”嗎？

　　那些“嚷嚷著要去Logo”的還不夠老練的中國奢侈品購買者面臨著諸多拷問：明顯的Logo是俗氣的標志？低調含蓄是好品味，而“Bling-Bling”是壞品味？

　　市場調查公司Mintel中國區首席調查員Paul French說：“有人誤以為中國消費者都很成熟了，把這些人的名字和地址報上來好嗎？不明智的購買行為仍普遍存在。即使他們開始學習品酒，但仍處在對西方品味的盲目效仿和對金錢的炫耀當中。”

　　上海一檔網絡脫口秀節目“Thoughtful China”的高級創意總監P.T.Black認為，長時間以來中國奢侈品消費者習慣通過西方視野去尋找一種“Bling-Bling”的元素。不同社會圈子的每一個成員都在定義自身、自身在圈子里的地位、自身與圈外人的關系。奢侈品購買和著裝風格就是一個重要的信息交流路徑。在中國人的美學觀點里，“Bling-Bling”式的珠光寶氣是一種重要傳統。

　　所以，中國人會長期“俗氣”下去的，試圖用“去Logo”來證明中國消費者已經對Logo審美疲勞的時尚人士們還是省省吧，一陣風過后，也許會發現，他們依然愛Logo。