“公司正面臨十幾年來最困難的時(shí)刻。”或許是預(yù)感到危機(jī)即將到來，2019年6月18日，在年度股東大會(huì)上東阿阿膠總裁秦玉峰說，東阿阿膠十幾年高速發(fā)展帶來市場(chǎng)繁榮的同時(shí)，也面臨著外部環(huán)境變化，需要時(shí)間調(diào)整。
果然，一個(gè)月后的7月14日晚間，有著“中國(guó)滋補(bǔ)養(yǎng)生第一品牌”之稱的東阿阿膠（000423.SZ）爆出了一份震驚業(yè)界的預(yù)告：連漲12年的“白馬股”業(yè)績(jī)驟降，2019年上半年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比下降75%至79%。
從2006年開始，作為行業(yè)龍頭的東阿阿膠推行“價(jià)值回歸戰(zhàn)略”，全線產(chǎn)品經(jīng)過近20次連年漲價(jià)，阿膠塊差不多成為“藥中茅臺(tái)”：每斤從二三百元一路飆升至三千多元。這一戰(zhàn)略引來一大批資本蜂擁而入，農(nóng)戶養(yǎng)驢的利潤(rùn)一度超過了養(yǎng)牛養(yǎng)羊。可是，東阿阿膠不斷拉升終端價(jià)格對(duì)賭的卻是消費(fèi)者的承受力，而市場(chǎng)的承受力并非沒有邊界。
眼下，曾帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)繁榮的“價(jià)值回歸戰(zhàn)略”，卻把東阿阿膠拖入“最困難的時(shí)刻”。
跌停的“白馬股”
如果說人生就是一場(chǎng)輪回，在執(zhí)掌東阿阿膠12年后的今天，秦玉峰正面臨著職業(yè)生涯的第二次重大困境。
根據(jù)2019年一季報(bào)顯示，東阿阿膠公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入12.9億元，同比減少23.8%，歸屬母公司凈利潤(rùn)為3.9億元，同比減少35.5%。可到了2019年7月14日，則爆出了更讓業(yè)界震驚的半年預(yù)報(bào)：2019年上半年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比下降75%至79%。
次日，這支長(zhǎng)期績(jī)優(yōu)的“白馬股”一反常態(tài)、開盤跌停，報(bào)35.42元/股，較上周五收盤的39.35元/股跌9.99%，東阿阿膠市值較上一交易日蒸發(fā)25.7億元。財(cái)經(jīng)作家葉檀形容其為“‘白馬’突變‘斑馬’”。
7月15日上午，中金公司緊急組織東阿阿膠管理層召開戰(zhàn)略解讀電話會(huì)，并發(fā)布了《東阿阿膠全年推進(jìn)渠道梳理短期業(yè)績(jī)承壓》研究報(bào)告。該報(bào)告稱，考慮到短期業(yè)績(jī)承壓，中金公司將東阿阿膠評(píng)級(jí)下調(diào)至“中性”，下調(diào)目標(biāo)價(jià)32.4元至33.8元。
在這次會(huì)議上，秦玉峰解釋，東阿阿膠高速發(fā)展了十幾年，主要依托阿膠的文化營(yíng)銷策略和價(jià)值回歸戰(zhàn)略，以回歸歷史價(jià)位和地位。“現(xiàn)在遇到了外部環(huán)境變化，價(jià)值回歸走到了比較高的位置。”
按照秦玉峰早前的設(shè)想，價(jià)值回歸戰(zhàn)略的終極目標(biāo)將是阿膠塊價(jià)格回升至五六千元一斤。如今，經(jīng)過18次連年提價(jià)，阿膠塊已經(jīng)超過每斤3000元大關(guān)。
原本，渠道商是靠囤貨來盈利，因?yàn)榘⒛z保質(zhì)期是5年，如果經(jīng)銷商囤貨，差價(jià)收益就比較大。“現(xiàn)在渠道發(fā)生了變化，由靠囤貨轉(zhuǎn)為靠周轉(zhuǎn)率，我們順應(yīng)渠道變化，進(jìn)行了降庫(kù)存的調(diào)整，是這次業(yè)績(jī)下滑的主要原因。”面對(duì)急于探究東阿阿膠業(yè)績(jī)突變?cè)虻耐顿Y者，秦玉峰解釋道。
而東阿阿膠的價(jià)值回歸戰(zhàn)略、渠道商囤貨盈利模式的形成以及當(dāng)下阿膠市場(chǎng)的風(fēng)云突變，還要追溯到秦玉峰剛上任時(shí)遭遇到的第一次重大困境。
2006年，秦玉峰接任東阿阿膠總經(jīng)理一職。彼時(shí)，他正面臨著企業(yè)與行業(yè)帶來的三大難題：其一，產(chǎn)品價(jià)格低、利潤(rùn)薄，產(chǎn)品大多銷往農(nóng)村市場(chǎng)，直到2009年阿膠塊市場(chǎng)價(jià)每斤僅為二三百元；其二，原料短缺、頻現(xiàn)告警，因毛驢被農(nóng)機(jī)替代，養(yǎng)殖戶越來越少，驢皮越來越稀缺，生產(chǎn)面臨“無米之炊”；其三，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)陷入蕭條，業(yè)內(nèi)另一大企業(yè)虧損嚴(yán)重、股權(quán)被出售竟一度無人問津。
為了突破困局、重塑品牌形象，秦玉峰首先打破了東阿阿膠過去的價(jià)格與市場(chǎng)定位，開始推行“價(jià)值回歸”戰(zhàn)略：一面力主東阿阿膠“從農(nóng)村婦女轉(zhuǎn)向城市白領(lǐng)”，一面不斷拉升阿膠終端價(jià)格。
“清朝時(shí)，阿膠的價(jià)格是白銀3.2-4兩/斤，民國(guó)23年（1934年）北京同濟(jì)堂參茸阿膠莊藥目表上所印一斤阿膠16塊大洋。”依照金銀比價(jià)，秦玉峰放出豪言，“阿膠塊最終要回歸到五六千元一斤”。
從那以后，“東阿阿膠又漲價(jià)了”成了中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)最受熱議的話題之一。
價(jià)格飛漲與產(chǎn)業(yè)復(fù)興
在“價(jià)值回歸戰(zhàn)略”下，東阿阿膠產(chǎn)品價(jià)格就像是山路上一只瘋跑的野驢，一路飆升。2009年底，東阿阿膠的膠塊出廠價(jià)尚為393元/公斤；2010年，竟然連續(xù)四次提價(jià)、漲幅高達(dá)52.4%，阿膠塊漲至599元/公斤。
一直以來，阿膠價(jià)格都受到政府物價(jià)部門最高限價(jià)的約束，上限為806元/公斤。然而，從2010年12月28日起，阿膠塊不再納入政府定價(jià)范圍，企業(yè)可以自主定價(jià)，東阿阿膠提價(jià)空間也隨即而來。
2011年1月6日，東阿阿膠發(fā)布有史以來幅度最大的一次漲價(jià)公告，阿膠塊產(chǎn)品出廠價(jià)上調(diào)幅度近60%。短短三年，阿膠塊出廠價(jià)翻了一倍有余，每公斤約954元。
此后，東阿阿膠連年漲價(jià)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2006年到2018年底，東阿阿膠總共進(jìn)行了18次提價(jià)，阿膠塊零售價(jià)從每斤約80元飆升至3000元以上，漲幅接近40倍，售價(jià)遠(yuǎn)超茅臺(tái)，成為中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)名副其實(shí)的第一大單品。正因如此，阿膠也有了“藥中茅臺(tái)”的稱號(hào)。
作為東阿阿膠常年的戰(zhàn)略顧問，特勞特中國(guó)公司總經(jīng)理鄧德隆表示，為了維護(hù)阿膠整體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，每次提價(jià)東阿阿膠就會(huì)放棄一部分低端消費(fèi)者給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再通過一系列文化營(yíng)銷開拓新的高端消費(fèi)群，不斷進(jìn)行消費(fèi)群體的置換、升級(jí)。
秦玉峰表示，隨著阿膠價(jià)格連年飆升，其銷售對(duì)象從原來廣大農(nóng)村中年婦女轉(zhuǎn)移到城市白領(lǐng)，銷售終端也從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，高端消費(fèi)群體成為推動(dòng)?xùn)|阿阿膠價(jià)值回歸的決定性力量。
阿膠價(jià)格持續(xù)拉升，不僅引得業(yè)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，也誘惑著一大批業(yè)外資本進(jìn)場(chǎng)。如業(yè)內(nèi)的福膠集團(tuán)投資10億元啟動(dòng)擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，業(yè)外的同仁堂（600085.SH）、太極集團(tuán)（600129.SH）、佛慈、九芝堂等紛紛搶購(gòu)驢皮、投資設(shè)廠，急欲分一杯羹。
原本，東阿阿膠漲價(jià)多以原料驢皮日趨緊張為由，各路資本的涌入更加大了上游原料的供需失衡，國(guó)內(nèi)買不到驢皮的企業(yè)就將目光轉(zhuǎn)向亞非拉地區(qū)，連美國(guó)CNN也納悶“為什么中國(guó)滿世界買驢”。
在終端價(jià)格杠桿的撬動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)末端利潤(rùn)不斷沿產(chǎn)業(yè)鏈向上傳導(dǎo)至前端養(yǎng)殖環(huán)節(jié)。一時(shí)間，全國(guó)驢皮價(jià)格飛漲。秦玉峰向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)展示了一幅《2005年-2016年驢皮變化趨勢(shì)圖》。該圖顯示，2005年驢皮僅為39元/kg，2011年已攀升至98元/kg，2013年更是達(dá)到160元/kg。2013年，東阿阿膠驢皮收購(gòu)成本增加了2億元。
讓人感到意外的是，秦玉峰卻說，這恰恰是東阿阿膠順勢(shì)而為、有意識(shí)地不斷推動(dòng)利潤(rùn)向最上游傳導(dǎo)——增加的2億元中，相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)移到養(yǎng)殖戶手里，養(yǎng)驢的利潤(rùn)在部分地區(qū)已然超過養(yǎng)牛、養(yǎng)豬。在秦玉峰看來，“如果毛驢沒人養(yǎng)了，驢皮越來越少，傳承千年的阿膠產(chǎn)業(yè)必將‘無米下鍋’而不復(fù)存在”。
此后，驢皮價(jià)格持續(xù)攀升，2014年漲至300元/kg，2016年一路攀升到500元/kg。這一年，秦玉峰迎來了全國(guó)各地一百多個(gè)養(yǎng)殖企業(yè)，其中不乏許多煤老板、房老板，他們的目的只有一個(gè)——商討?zhàn)B驢以及驢皮收購(gòu)。
彼時(shí)的秦玉峰信心滿滿地制定出“雙百萬(wàn)計(jì)劃”，即在蒙東遼西和聊城建兩個(gè)百萬(wàn)頭驢養(yǎng)殖基地。“中國(guó)農(nóng)業(yè)只有借道資本市場(chǎng)，形成富人養(yǎng)驢、資本養(yǎng)驢的大格局，才能真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化，對(duì)接下游工業(yè)產(chǎn)業(yè)。”
在“價(jià)值回歸戰(zhàn)略”下，經(jīng)過價(jià)格杠桿的撬動(dòng)，無論是下游阿膠還是上游毛驢養(yǎng)殖，都開始具備了投資價(jià)值。阿膠產(chǎn)業(yè)迎來了一個(gè)面向資本市場(chǎng)的窗口期。此時(shí)此刻，秦玉峰上任時(shí)面臨的三大難題被產(chǎn)業(yè)的復(fù)興所緩解。
可少有人能察覺的是，阿膠價(jià)格一路飛漲卻為今天東阿阿膠陷入新的困局埋下了隱患。
消費(fèi)承受力邊界
2018年12月初，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者走進(jìn)一家位于東阿縣阿膠街、與東阿阿膠近在咫尺的阿膠專賣店。當(dāng)時(shí)正值東阿阿膠最后一次漲價(jià)之前，阿膠塊市場(chǎng)統(tǒng)一零售價(jià)為每斤2998元。可這家專賣店老板從柜臺(tái)中掏出一盒紅標(biāo)500克阿膠塊說，這盒售價(jià)只有1680元，想要多少都有。記者接過來仔細(xì)一看，這盒阿膠的生產(chǎn)日期為“2016年”，是其在兩年前的囤貨。
原來，盡管每盒阿膠包裝上都標(biāo)有3到5年保質(zhì)期，但整個(gè)行業(yè)都流傳著“陳年阿膠會(huì)去除燥氣，入藥更有效”的說法。任何商品一旦具備可長(zhǎng)期儲(chǔ)存和價(jià)格持續(xù)看漲兩大特點(diǎn)，就像茅臺(tái)一樣，渠道商們自然爭(zhēng)相囤積居奇、待價(jià)而沽。
正如秦玉峰所說：“渠道原本靠囤貨來盈利，我們漲價(jià)所有渠道商都盈利，因?yàn)榘⒛z保質(zhì)期是5年，如果經(jīng)銷商囤貨，差價(jià)收益就比較大。”
阿膠18次提價(jià)抬高了渠道商對(duì)未來市場(chǎng)的預(yù)期，就像房子買漲不買跌，每次漲價(jià)都激發(fā)渠道商瘋狂囤貨。這一方面使渠道商在之后銷售獲得了更多利潤(rùn)，一方面也驅(qū)動(dòng)著東阿阿膠業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
伴隨著阿膠塊從最初一斤二三百元到突破3000元大關(guān)，東阿阿膠營(yíng)收也從2005年的9.4億元增長(zhǎng)至2017年的73.72億元，增長(zhǎng)了7.84倍；凈利潤(rùn)從2005年的1.14億元增長(zhǎng)至2017年的20.44億元，增長(zhǎng)了17.93倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20%以上。
可是，市場(chǎng)上東阿阿膠很少能真正兌現(xiàn)所標(biāo)明的統(tǒng)一零售價(jià)。因?yàn)榍郎炭偸前褞啄昵暗牡蛢r(jià)庫(kù)存放到柜臺(tái)上、比照今天的零售價(jià)打折出售，高價(jià)變現(xiàn)。位于濟(jì)南高新區(qū)一家東阿阿膠代理商表示，倉(cāng)庫(kù)中仍然存有一定數(shù)量四五年前的存貨，因當(dāng)時(shí)進(jìn)價(jià)便宜凡買3斤及以上者可按7折優(yōu)惠。
山東省阿膠行業(yè)協(xié)會(huì)一位專家介紹，作為行業(yè)龍頭，東阿阿膠“漲價(jià)—囤貨—再漲價(jià)—再囤貨”模式影響著整個(gè)行業(yè)——幾乎每個(gè)企業(yè)所屬的渠道商都因其連年漲價(jià)而積壓了大量庫(kù)存。據(jù)他所知，部分阿膠企業(yè)即使一年不生產(chǎn)，積壓的庫(kù)存也消化不完。
毫無疑問，在“價(jià)值回歸戰(zhàn)略”下，無論是上游毛驢養(yǎng)殖還是下游阿膠制造，均一度空前繁榮。但只有業(yè)內(nèi)少數(shù)人才真正明了，產(chǎn)業(yè)繁榮是建立在寅吃卯糧、透支未來消費(fèi)的基礎(chǔ)上。價(jià)格高漲、產(chǎn)業(yè)繁榮的背后早已形成一個(gè)巨大的堰塞湖：一方面，漲價(jià)對(duì)賭的是消費(fèi)者的承受力，這種承受力并非沒有邊界；另一方面，渠道商多年來不顧實(shí)際消費(fèi)而積壓的庫(kù)存短時(shí)間難以消化，即使再次漲價(jià)也無力囤貨；再者，良莠不齊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入市，假冒偽劣、粗制濫造等惡意競(jìng)爭(zhēng)搶奪著越來越小的市場(chǎng)空間。
東阿阿膠高級(jí)副總裁劉延風(fēng)表示，過去十幾年阿膠品類快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，過去一兩年行業(yè)出現(xiàn)過度競(jìng)爭(zhēng)，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把價(jià)格降到東阿阿膠的一半，市面上“買一贈(zèng)多”的行為比比皆是。
目前，阿膠業(yè)第二大品牌福膠與東阿阿膠的阿膠塊在市場(chǎng)上相差千元左右，其他不知名阿膠企業(yè)價(jià)格差距更大。山東省阿膠行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李貴海指出，近年來，阿膠企業(yè)銷量與利潤(rùn)都在走低，部分生產(chǎn)阿膠的企業(yè)甚至連年虧損。可大量沒有誠(chéng)信的企業(yè)利用市場(chǎng)監(jiān)管的空白，通過假冒偽劣、以次充好維持低價(jià)與利潤(rùn)。
去年山東某地查獲了一個(gè)微商，假冒偽劣的產(chǎn)量居然超過了東阿阿膠與福牌阿膠的總和；河北一家企業(yè)竟用200噸驢皮“熬出”了4000噸阿膠；有業(yè)內(nèi)權(quán)威專家估算，市場(chǎng)上有近8成阿膠及制品是假冒偽劣……
“建立規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確誰(shuí)來檢測(cè)、誰(shuí)來監(jiān)管阿膠市場(chǎng)，是迫切需要解決的問題。”李貴海呼吁，《中國(guó)藥典》中僅僅規(guī)定，阿膠不能摻雜牛皮，但對(duì)馬皮、豬皮等卻沒有任何強(qiáng)行禁止的規(guī)定。這給了大量中小企業(yè)摻雜其他原料的空間。目前阿膠行業(yè)產(chǎn)值已近千億，但日常抽檢、市場(chǎng)監(jiān)管卻幾乎處于空白地帶。整個(gè)阿膠行業(yè)亟待規(guī)范。
“公司未來會(huì)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整價(jià)格，價(jià)值規(guī)律決定了產(chǎn)品價(jià)格。”東阿阿膠一位不愿具名的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，自去年該公司已開展渠道調(diào)整和去庫(kù)存工作，預(yù)計(jì)渠道的調(diào)整期在1年以上，今年下半年有望開始筑底。目前，公司正積極調(diào)整營(yíng)銷策略，整合營(yíng)銷渠道，開拓新渠道新市場(chǎng)，理性控制下游庫(kù)存。這位負(fù)責(zé)人表示，東阿阿膠也在考慮外延式發(fā)展，如尋找合適標(biāo)的適時(shí)進(jìn)行并購(gòu)。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。
如今，秦玉峰的微信頭像是一幅漫畫——秦玉峰側(cè)騎在一頭烏頭驢上，邊走邊看著手中的《秦氏兵法》。在“最困難的時(shí)刻”，這位曾帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)空前繁榮的領(lǐng)軍者又當(dāng)如何完成自我救贖，實(shí)現(xiàn)“阿膠將會(huì)迎來第二輪十年高成長(zhǎng)”的預(yù)言呢？
（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）
