山東有很多家喻戶曉的傳統(tǒng)公共品牌，比如煙臺(tái)蘋果、濰坊風(fēng)箏等。文化節(jié)會(huì)是這些公共品牌傳播的重要表現(xiàn)形式。連續(xù)舉辦多年的“山東棲霞蘋果藝術(shù)節(jié)”等節(jié)會(huì)，已經(jīng)成為地方經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展中的一張靚麗名片。近期，齊魯晚報(bào)“壹點(diǎn)智庫(kù)”區(qū)域性公共品牌傳播研究中心采用“品牌傳播力指數(shù)體系”，選取了山東省內(nèi)8個(gè)區(qū)域性公共品牌文化節(jié)會(huì)作為樣本，進(jìn)行了傳播力評(píng)估。旨在探索提升公共品牌文化節(jié)會(huì)新聞傳播力的有效手段，幫助策劃者制定最優(yōu)的傳播方案。
總評(píng)結(jié)果：大部分節(jié)會(huì)宣傳都取得了良好效果
本次評(píng)測(cè)的基本分是100分。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，87.5%的測(cè)評(píng)樣本得分超過(guò)100分，其中，超出基本分10倍的一個(gè)，超過(guò)4倍的一個(gè)，超過(guò)1倍的三個(gè)，即使沒(méi)有達(dá)到100分的也已經(jīng)非常接近基本分。該結(jié)果說(shuō)明，大部分公共品牌文化節(jié)會(huì)在新聞宣傳方面都取得了良好效果，有的效果十分顯著。
統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，大部分節(jié)會(huì)的新聞傳播力得分較高，主要得益于全網(wǎng)信息量較多，尤其是濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)和菏澤國(guó)際牡丹文化旅游節(jié)的全網(wǎng)信息值（分別為1262.6分和523.7分）表現(xiàn)突出，使得最終分值高于500分。提升值對(duì)最終分值也有較大影響，比如，中國(guó)（日照）國(guó)際茶葉博覽會(huì)的全網(wǎng)信息值（數(shù)值為209）并不算高，但得益于84分的提升值，使得最終分值明顯提升，達(dá)到257.99分。平臺(tái)分布效果值和閱讀點(diǎn)擊值兩項(xiàng)指標(biāo)是參考值，各節(jié)會(huì)這兩項(xiàng)分值相差不是很大，對(duì)最終得分影響也不大。
全網(wǎng)信息量分析：在新聞信息傳播中社交媒體作用突出
全網(wǎng)信息量是指節(jié)會(huì)新聞信息在監(jiān)控周期內(nèi)全部傳播信息的總和，經(jīng)等級(jí)換算后得出全網(wǎng)信息值，該值在本評(píng)價(jià)系統(tǒng)中是基礎(chǔ)值。通過(guò)全網(wǎng)信息值分布區(qū)間統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，超過(guò)50%的節(jié)會(huì)的全網(wǎng)信息值分布在100—300分的區(qū)間，這也使得該區(qū)間成為相對(duì)“擁擠”的部分，基本符合統(tǒng)計(jì)學(xué)概率分布的原則。
在全網(wǎng)信息值超過(guò)200分的節(jié)會(huì)中，濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)和菏澤國(guó)際牡丹文化旅游節(jié)的全網(wǎng)信息值明顯高于其他節(jié)會(huì)。統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，二者的微博、微信信息傳播數(shù)量在所有傳播渠道中的占比十分突出，比如，在濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)的傳播渠道中，微博信息總量占比達(dá)到15.33%，明顯高于其他節(jié)會(huì)；菏澤國(guó)際牡丹文化旅游節(jié)的微信信息總量在渠道占比中達(dá)14.64%，也是明顯高于其他節(jié)會(huì)。可見(jiàn)，社交媒體在新聞信息傳播中的作用十分突出。
此外，統(tǒng)計(jì)還顯示，參與信息傳播的渠道總數(shù)量與全網(wǎng)信息值成正比，這說(shuō)明，讓更多渠道參與傳播，可以擴(kuò)大信息傳播總量。
平臺(tái)分布效果分析：客戶端已成為信息傳播第一渠道
傳播渠道TOP20統(tǒng)計(jì)顯示，從渠道總分類看，客戶端發(fā)稿量居第一位，微博、微信相差不大，分別居第二、三位，網(wǎng)站居第四位。這一結(jié)果說(shuō)明，客戶端品類多、容量大，在總量上已經(jīng)成為新聞信息傳播的第一渠道。
統(tǒng)計(jì)還顯示，8個(gè)節(jié)會(huì)樣本的傳播渠道TOP20平臺(tái)分布效果值相差不大，分布在85.7—89.6的區(qū)間范圍內(nèi)，平均值為88.1分。
平臺(tái)分布效果值與高權(quán)重平臺(tái)信息量排名成正比，尤其是微信、微博、百家號(hào)、騰訊新聞一級(jí)權(quán)重的平臺(tái)排名是否靠前，將直接影響該項(xiàng)得分的高低。按照傳播數(shù)量的多少，我們對(duì)8個(gè)節(jié)會(huì)樣本的傳播渠道一一進(jìn)行排名，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在排名TOP20的渠道中，只有3個(gè)節(jié)會(huì)全部包含了上述五大平臺(tái)，占比37.5%。
統(tǒng)計(jì)顯示，8個(gè)節(jié)會(huì)的渠道TOP20中，缺失“騰訊新聞”傳播渠道的有4個(gè)，分別是黃河口大閘蟹開(kāi)捕節(jié)、中國(guó)（日照）國(guó)際茶葉博覽會(huì)、山東棲霞蘋果藝術(shù)節(jié)、濱州沾化冬棗節(jié)、萊陽(yáng)梨文化節(jié)；缺失“新浪微博”的有1個(gè)，是萊陽(yáng)梨文化節(jié)。總體來(lái)看，8個(gè)節(jié)會(huì)的高權(quán)重傳播平臺(tái)缺失率為15%，這說(shuō)明平臺(tái)分布效果值還有一定的上升空間。
閱讀點(diǎn)擊值分析：多數(shù)公共品牌沒(méi)建立，獨(dú)立社交媒體號(hào)
我們以節(jié)會(huì)主辦方的官方微信所發(fā)布的信息為參考，對(duì)信息點(diǎn)擊量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并換算成分值，結(jié)果顯示，8個(gè)節(jié)會(huì)的新聞信息平均閱讀點(diǎn)擊值相差不大，大致分布在0.95—0.97區(qū)間內(nèi)。
統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，閱讀點(diǎn)擊值較高的節(jié)會(huì)，如菏澤國(guó)際牡丹文化旅游節(jié)和濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)等，都有針對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立社交媒體號(hào)。但多數(shù)公共品牌沒(méi)有建立獨(dú)立的社交媒體號(hào)，而是通過(guò)當(dāng)?shù)匦麄鞑块T的官方媒體號(hào)進(jìn)行宣傳，這樣的做法不利于品牌的獨(dú)立性、專業(yè)性傳播，也不利于提升新聞點(diǎn)擊量。
提升值分析：社交話題利用率有待進(jìn)一步提高
提升值主要根據(jù)渠道權(quán)威性和內(nèi)容爆款度進(jìn)行考量，8個(gè)節(jié)會(huì)有1個(gè)進(jìn)入人民日?qǐng)?bào)傳播，6個(gè)進(jìn)入央視傳播，5個(gè)進(jìn)入山東衛(wèi)視傳播，7個(gè)進(jìn)入大眾日?qǐng)?bào)傳播；通過(guò)大V傳播的2個(gè)，達(dá)到微博話題爆款的1個(gè)。其中，濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)設(shè)立的微博話題及大V轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)微博信息的傳播起到了重要的推動(dòng)作用，成為爆款（6506.2萬(wàn)閱讀量）產(chǎn)品。
由此可見(jiàn)，節(jié)會(huì)的運(yùn)營(yíng)方普遍重視利用傳統(tǒng)權(quán)威性媒體進(jìn)行新聞信息傳播，而利用大V、社交話題等進(jìn)行傳播的意識(shí)普遍不足，數(shù)量占比僅25%。
總評(píng)結(jié)果：大部分節(jié)會(huì)宣傳都取得了良好效果
本次評(píng)測(cè)的基本分是100分。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，87.5%的測(cè)評(píng)樣本得分超過(guò)100分，其中，超出基本分10倍的一個(gè)，超過(guò)4倍的一個(gè)，超過(guò)1倍的三個(gè)，即使沒(méi)有達(dá)到100分的也已經(jīng)非常接近基本分。該結(jié)果說(shuō)明，大部分公共品牌文化節(jié)會(huì)在新聞宣傳方面都取得了良好效果，有的效果十分顯著。
統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，大部分節(jié)會(huì)的新聞傳播力得分較高，主要得益于全網(wǎng)信息量較多，尤其是濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)和菏澤國(guó)際牡丹文化旅游節(jié)的全網(wǎng)信息值（分別為1262.6分和523.7分）表現(xiàn)突出，使得最終分值高于500分。提升值對(duì)最終分值也有較大影響，比如，中國(guó)（日照）國(guó)際茶葉博覽會(huì)的全網(wǎng)信息值（數(shù)值為209）并不算高，但得益于84分的提升值，使得最終分值明顯提升，達(dá)到257.99分。平臺(tái)分布效果值和閱讀點(diǎn)擊值兩項(xiàng)指標(biāo)是參考值，各節(jié)會(huì)這兩項(xiàng)分值相差不是很大，對(duì)最終得分影響也不大。
全網(wǎng)信息量分析：在新聞信息傳播中社交媒體作用突出
全網(wǎng)信息量是指節(jié)會(huì)新聞信息在監(jiān)控周期內(nèi)全部傳播信息的總和，經(jīng)等級(jí)換算后得出全網(wǎng)信息值，該值在本評(píng)價(jià)系統(tǒng)中是基礎(chǔ)值。通過(guò)全網(wǎng)信息值分布區(qū)間統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，超過(guò)50%的節(jié)會(huì)的全網(wǎng)信息值分布在100—300分的區(qū)間，這也使得該區(qū)間成為相對(duì)“擁擠”的部分，基本符合統(tǒng)計(jì)學(xué)概率分布的原則。
在全網(wǎng)信息值超過(guò)200分的節(jié)會(huì)中，濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)和菏澤國(guó)際牡丹文化旅游節(jié)的全網(wǎng)信息值明顯高于其他節(jié)會(huì)。統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，二者的微博、微信信息傳播數(shù)量在所有傳播渠道中的占比十分突出，比如，在濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)的傳播渠道中，微博信息總量占比達(dá)到15.33%，明顯高于其他節(jié)會(huì)；菏澤國(guó)際牡丹文化旅游節(jié)的微信信息總量在渠道占比中達(dá)14.64%，也是明顯高于其他節(jié)會(huì)。可見(jiàn)，社交媒體在新聞信息傳播中的作用十分突出。
此外，統(tǒng)計(jì)還顯示，參與信息傳播的渠道總數(shù)量與全網(wǎng)信息值成正比，這說(shuō)明，讓更多渠道參與傳播，可以擴(kuò)大信息傳播總量。
平臺(tái)分布效果分析：客戶端已成為信息傳播第一渠道
傳播渠道TOP20統(tǒng)計(jì)顯示，從渠道總分類看，客戶端發(fā)稿量居第一位，微博、微信相差不大，分別居第二、三位，網(wǎng)站居第四位。這一結(jié)果說(shuō)明，客戶端品類多、容量大，在總量上已經(jīng)成為新聞信息傳播的第一渠道。
統(tǒng)計(jì)還顯示，8個(gè)節(jié)會(huì)樣本的傳播渠道TOP20平臺(tái)分布效果值相差不大，分布在85.7—89.6的區(qū)間范圍內(nèi)，平均值為88.1分。
平臺(tái)分布效果值與高權(quán)重平臺(tái)信息量排名成正比，尤其是微信、微博、百家號(hào)、騰訊新聞五個(gè)一級(jí)權(quán)重的平臺(tái)排名是否靠前，將直接影響該項(xiàng)得分的高低。按照傳播數(shù)量的多少，我們對(duì)8個(gè)節(jié)會(huì)樣本的傳播渠道一一進(jìn)行排名，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在排名TOP20的渠道中，只有3個(gè)節(jié)會(huì)全部包含了上述五大平臺(tái)，占比37.5%。
統(tǒng)計(jì)顯示，8個(gè)節(jié)會(huì)的渠道TOP20中，缺失“騰訊新聞”傳播渠道的有4個(gè)，分別是黃河口大閘蟹開(kāi)捕節(jié)、中國(guó)（日照）國(guó)際茶葉博覽會(huì)、山東棲霞蘋果藝術(shù)節(jié)、濱州沾化冬棗節(jié)、萊陽(yáng)梨文化節(jié)；缺失“新浪微博”的有1個(gè)，是萊陽(yáng)梨文化節(jié)。總體來(lái)看，8個(gè)節(jié)會(huì)的高權(quán)重傳播平臺(tái)缺失率為15%，這說(shuō)明平臺(tái)分布效果值還有一定的上升空間。
閱讀點(diǎn)擊值分析：多數(shù)公共品牌沒(méi)建立獨(dú)立社交媒體號(hào)
我們以節(jié)會(huì)主辦方的官方微信所發(fā)布的信息為參考，對(duì)信息點(diǎn)擊量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并換算成分值，結(jié)果顯示，8個(gè)節(jié)會(huì)的新聞信息平均閱讀點(diǎn)擊值相差不大，大致分布在0.95—0.97區(qū)間內(nèi)。
統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，閱讀點(diǎn)擊值較高的節(jié)會(huì)，如菏澤國(guó)際牡丹文化旅游節(jié)和濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)等，都有針對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立社交媒體號(hào)。但多數(shù)公共品牌沒(méi)有建立獨(dú)立的社交媒體號(hào)，而是通過(guò)當(dāng)?shù)匦麄鞑块T的官方媒體號(hào)進(jìn)行宣傳，這樣的做法不利于品牌的獨(dú)立性、專業(yè)性傳播，也不利于提升新聞點(diǎn)擊量。
提升值分析：社交話題利用率有待進(jìn)一步提高
提升值主要根據(jù)渠道權(quán)威性和內(nèi)容爆款度進(jìn)行考量，8個(gè)節(jié)會(huì)有1個(gè)進(jìn)入人民日?qǐng)?bào)傳播，6個(gè)進(jìn)入央視傳播，5個(gè)進(jìn)入山東衛(wèi)視傳播，7個(gè)進(jìn)入大眾日?qǐng)?bào)傳播；通過(guò)大V傳播的2個(gè)，達(dá)到微博話題爆款的1個(gè)。其中，濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)設(shè)立的微博話題及大V轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)微博信息的傳播起到了重要的推動(dòng)作用，成為爆款（6506.2萬(wàn)閱讀量）產(chǎn)品。
由此可見(jiàn)，節(jié)會(huì)的運(yùn)營(yíng)方普遍重視利用傳統(tǒng)權(quán)威性媒體進(jìn)行新聞信息傳播，而利用大V、社交話題等進(jìn)行傳播的意識(shí)普遍不足，數(shù)量占比僅25%。
總結(jié)和建議：打造自有平臺(tái)賬號(hào)，制作爆款內(nèi)容
通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，大部分公共品牌節(jié)會(huì)運(yùn)營(yíng)方都很重視利用傳統(tǒng)權(quán)威性媒體進(jìn)行信息傳播，以提升節(jié)會(huì)高度和影響力；同時(shí)也比較注重利用客戶端、社交媒體等新興媒體進(jìn)行信息推廣，從而使全網(wǎng)信息量普遍較高。但是，總體來(lái)看，品牌運(yùn)維方在新媒體的運(yùn)用方面，還缺乏系統(tǒng)性、全面性、專業(yè)性和獨(dú)立性。
建議品牌運(yùn)維方在提高文化節(jié)原發(fā)信息數(shù)量、提高全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)量的同時(shí)，還要系統(tǒng)、全面地運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，打造獨(dú)立的自有平臺(tái)賬號(hào)，樹(shù)立品牌意識(shí)，并根據(jù)新媒體特點(diǎn)制作爆款內(nèi)容，通過(guò)社交話題、大V、網(wǎng)紅等實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。（注：由于節(jié)會(huì)的級(jí)別不同、投入不同，相應(yīng)的數(shù)據(jù)也就不同，因此，本次評(píng)估不以排名為目的。）
壹點(diǎn)智庫(kù)區(qū)域性公共品牌傳播研究中心研究員 崔京良 張博
