山東有很多家喻戶曉的傳統公共品牌，比如煙臺蘋果、濰坊風箏等。文化節會是這些公共品牌傳播的重要表現形式。連續舉辦多年的“山東棲霞蘋果藝術節”等節會，已經成為地方經濟和文化發展中的一張靚麗名片。近期，齊魯晚報“壹點智庫”區域性公共品牌傳播研究中心采用“品牌傳播力指數體系”，選取了山東省內8個區域性公共品牌文化節會作為樣本，進行了傳播力評估。旨在探索提升公共品牌文化節會新聞傳播力的有效手段，幫助策劃者制定最優的傳播方案。
總評結果：大部分節會宣傳都取得了良好效果
本次評測的基本分是100分。統計結果顯示，87.5%的測評樣本得分超過100分，其中，超出基本分10倍的一個，超過4倍的一個，超過1倍的三個，即使沒有達到100分的也已經非常接近基本分。該結果說明，大部分公共品牌文化節會在新聞宣傳方面都取得了良好效果，有的效果十分顯著。
統計分析發現，大部分節會的新聞傳播力得分較高，主要得益于全網信息量較多，尤其是濰坊國際風箏會和菏澤國際牡丹文化旅游節的全網信息值（分別為1262.6分和523.7分）表現突出，使得最終分值高于500分。提升值對最終分值也有較大影響，比如，中國（日照）國際茶葉博覽會的全網信息值（數值為209）并不算高，但得益于84分的提升值，使得最終分值明顯提升，達到257.99分。平臺分布效果值和閱讀點擊值兩項指標是參考值，各節會這兩項分值相差不是很大，對最終得分影響也不大。
全網信息量分析：在新聞信息傳播中社交媒體作用突出
全網信息量是指節會新聞信息在監控周期內全部傳播信息的總和，經等級換算后得出全網信息值，該值在本評價系統中是基礎值。通過全網信息值分布區間統計可以發現，超過50%的節會的全網信息值分布在100—300分的區間，這也使得該區間成為相對“擁擠”的部分，基本符合統計學概率分布的原則。
在全網信息值超過200分的節會中，濰坊國際風箏會和菏澤國際牡丹文化旅游節的全網信息值明顯高于其他節會。統計分析發現，二者的微博、微信信息傳播數量在所有傳播渠道中的占比十分突出，比如，在濰坊國際風箏會的傳播渠道中，微博信息總量占比達到15.33%，明顯高于其他節會；菏澤國際牡丹文化旅游節的微信信息總量在渠道占比中達14.64%，也是明顯高于其他節會。可見，社交媒體在新聞信息傳播中的作用十分突出。
此外，統計還顯示，參與信息傳播的渠道總數量與全網信息值成正比，這說明，讓更多渠道參與傳播，可以擴大信息傳播總量。
平臺分布效果分析：客戶端已成為信息傳播第一渠道
傳播渠道TOP20統計顯示，從渠道總分類看，客戶端發稿量居第一位，微博、微信相差不大，分別居第二、三位，網站居第四位。這一結果說明，客戶端品類多、容量大，在總量上已經成為新聞信息傳播的第一渠道。
統計還顯示，8個節會樣本的傳播渠道TOP20平臺分布效果值相差不大，分布在85.7—89.6的區間范圍內，平均值為88.1分。
平臺分布效果值與高權重平臺信息量排名成正比，尤其是微信、微博、百家號、騰訊新聞一級權重的平臺排名是否靠前，將直接影響該項得分的高低。按照傳播數量的多少，我們對8個節會樣本的傳播渠道一一進行排名，統計發現，在排名TOP20的渠道中，只有3個節會全部包含了上述五大平臺，占比37.5%。
統計顯示，8個節會的渠道TOP20中，缺失“騰訊新聞”傳播渠道的有4個，分別是黃河口大閘蟹開捕節、中國（日照）國際茶葉博覽會、山東棲霞蘋果藝術節、濱州沾化冬棗節、萊陽梨文化節；缺失“新浪微博”的有1個，是萊陽梨文化節。總體來看，8個節會的高權重傳播平臺缺失率為15%，這說明平臺分布效果值還有一定的上升空間。
閱讀點擊值分析：多數公共品牌沒建立，獨立社交媒體號
我們以節會主辦方的官方微信所發布的信息為參考，對信息點擊量進行統計，并換算成分值，結果顯示，8個節會的新聞信息平均閱讀點擊值相差不大，大致分布在0.95—0.97區間內。
統計時發現，閱讀點擊值較高的節會，如菏澤國際牡丹文化旅游節和濰坊國際風箏會等，都有針對品牌運營的獨立社交媒體號。但多數公共品牌沒有建立獨立的社交媒體號，而是通過當地宣傳部門的官方媒體號進行宣傳，這樣的做法不利于品牌的獨立性、專業性傳播，也不利于提升新聞點擊量。
提升值分析：社交話題利用率有待進一步提高
提升值主要根據渠道權威性和內容爆款度進行考量，8個節會有1個進入人民日報傳播，6個進入央視傳播，5個進入山東衛視傳播，7個進入大眾日報傳播；通過大V傳播的2個，達到微博話題爆款的1個。其中，濰坊國際風箏會設立的微博話題及大V轉發對微博信息的傳播起到了重要的推動作用，成為爆款（6506.2萬閱讀量）產品。
由此可見，節會的運營方普遍重視利用傳統權威性媒體進行新聞信息傳播，而利用大V、社交話題等進行傳播的意識普遍不足，數量占比僅25%。
總評結果：大部分節會宣傳都取得了良好效果
本次評測的基本分是100分。統計結果顯示，87.5%的測評樣本得分超過100分，其中，超出基本分10倍的一個，超過4倍的一個，超過1倍的三個，即使沒有達到100分的也已經非常接近基本分。該結果說明，大部分公共品牌文化節會在新聞宣傳方面都取得了良好效果，有的效果十分顯著。
統計分析發現，大部分節會的新聞傳播力得分較高，主要得益于全網信息量較多，尤其是濰坊國際風箏會和菏澤國際牡丹文化旅游節的全網信息值（分別為1262.6分和523.7分）表現突出，使得最終分值高于500分。提升值對最終分值也有較大影響，比如，中國（日照）國際茶葉博覽會的全網信息值（數值為209）并不算高，但得益于84分的提升值，使得最終分值明顯提升，達到257.99分。平臺分布效果值和閱讀點擊值兩項指標是參考值，各節會這兩項分值相差不是很大，對最終得分影響也不大。
全網信息量分析：在新聞信息傳播中社交媒體作用突出
全網信息量是指節會新聞信息在監控周期內全部傳播信息的總和，經等級換算后得出全網信息值，該值在本評價系統中是基礎值。通過全網信息值分布區間統計可以發現，超過50%的節會的全網信息值分布在100—300分的區間，這也使得該區間成為相對“擁擠”的部分，基本符合統計學概率分布的原則。
在全網信息值超過200分的節會中，濰坊國際風箏會和菏澤國際牡丹文化旅游節的全網信息值明顯高于其他節會。統計分析發現，二者的微博、微信信息傳播數量在所有傳播渠道中的占比十分突出，比如，在濰坊國際風箏會的傳播渠道中，微博信息總量占比達到15.33%，明顯高于其他節會；菏澤國際牡丹文化旅游節的微信信息總量在渠道占比中達14.64%，也是明顯高于其他節會。可見，社交媒體在新聞信息傳播中的作用十分突出。
此外，統計還顯示，參與信息傳播的渠道總數量與全網信息值成正比，這說明，讓更多渠道參與傳播，可以擴大信息傳播總量。
平臺分布效果分析：客戶端已成為信息傳播第一渠道
傳播渠道TOP20統計顯示，從渠道總分類看，客戶端發稿量居第一位，微博、微信相差不大，分別居第二、三位，網站居第四位。這一結果說明，客戶端品類多、容量大，在總量上已經成為新聞信息傳播的第一渠道。
統計還顯示，8個節會樣本的傳播渠道TOP20平臺分布效果值相差不大，分布在85.7—89.6的區間范圍內，平均值為88.1分。
平臺分布效果值與高權重平臺信息量排名成正比，尤其是微信、微博、百家號、騰訊新聞五個一級權重的平臺排名是否靠前，將直接影響該項得分的高低。按照傳播數量的多少，我們對8個節會樣本的傳播渠道一一進行排名，統計發現，在排名TOP20的渠道中，只有3個節會全部包含了上述五大平臺，占比37.5%。
統計顯示，8個節會的渠道TOP20中，缺失“騰訊新聞”傳播渠道的有4個，分別是黃河口大閘蟹開捕節、中國（日照）國際茶葉博覽會、山東棲霞蘋果藝術節、濱州沾化冬棗節、萊陽梨文化節；缺失“新浪微博”的有1個，是萊陽梨文化節。總體來看，8個節會的高權重傳播平臺缺失率為15%，這說明平臺分布效果值還有一定的上升空間。
閱讀點擊值分析：多數公共品牌沒建立獨立社交媒體號
我們以節會主辦方的官方微信所發布的信息為參考，對信息點擊量進行統計，并換算成分值，結果顯示，8個節會的新聞信息平均閱讀點擊值相差不大，大致分布在0.95—0.97區間內。
統計時發現，閱讀點擊值較高的節會，如菏澤國際牡丹文化旅游節和濰坊國際風箏會等，都有針對品牌運營的獨立社交媒體號。但多數公共品牌沒有建立獨立的社交媒體號，而是通過當地宣傳部門的官方媒體號進行宣傳，這樣的做法不利于品牌的獨立性、專業性傳播，也不利于提升新聞點擊量。
提升值分析：社交話題利用率有待進一步提高
提升值主要根據渠道權威性和內容爆款度進行考量，8個節會有1個進入人民日報傳播，6個進入央視傳播，5個進入山東衛視傳播，7個進入大眾日報傳播；通過大V傳播的2個，達到微博話題爆款的1個。其中，濰坊國際風箏會設立的微博話題及大V轉發對微博信息的傳播起到了重要的推動作用，成為爆款（6506.2萬閱讀量）產品。
由此可見，節會的運營方普遍重視利用傳統權威性媒體進行新聞信息傳播，而利用大V、社交話題等進行傳播的意識普遍不足，數量占比僅25%。
總結和建議：打造自有平臺賬號，制作爆款內容
通過分析發現，大部分公共品牌節會運營方都很重視利用傳統權威性媒體進行信息傳播，以提升節會高度和影響力；同時也比較注重利用客戶端、社交媒體等新興媒體進行信息推廣，從而使全網信息量普遍較高。但是，總體來看，品牌運維方在新媒體的運用方面，還缺乏系統性、全面性、專業性和獨立性。
建議品牌運維方在提高文化節原發信息數量、提高全網轉發量的同時，還要系統、全面地運用新媒體平臺進行傳播，打造獨立的自有平臺賬號，樹立品牌意識，并根據新媒體特點制作爆款內容，通過社交話題、大V、網紅等實現裂變式傳播。（注：由于節會的級別不同、投入不同，相應的數據也就不同，因此，本次評估不以排名為目的。）
壹點智庫區域性公共品牌傳播研究中心研究員 崔京良 張博
