△ 聊城（資料圖）新浪山東原創編輯/呂秀才
聊城，地處山東省西部，冀魯豫三省交界處，是華東、華北、華中三大區域的連接點，也是黃河與京杭大運河的交匯點。
源遠流長的黃河文明與運河文化，使聊城素有“江北水城，運河古都”的美名，同時也令這里沃野平疇、生態宜人，得天獨厚的自然資源稟賦造就了當地盛產優質農產品，如東阿阿膠、高唐驢肉、冠縣鴨梨等。
1297.03萬畝總面積，953.94 萬畝耕地面積，聊城僅耕地面積就占全市總面積的73.69%，全市糧食播種面積74.33萬公頃，糧食總產達到504.95萬噸。聊城“農業大市”的稱號可謂名副其實。而在聊城農業大市基礎之上，再添砝碼的是2014年聊城被中國蔬菜流通協會授予“中國蔬菜第一市”的稱號。
近年來，各地都在打造各種獨具特色的區域農產品品牌“金名片”，作為農業大市、“中國蔬菜第一市”，聊城自然不甘人后，于2016年推出“聊·勝一籌！”品牌，并很快打進北京、上海、濟南等地的農產品中高端市場。
△ 聊城2010年—2018年全市生產總值數據圖（來源：聊城市政府官網）然而，緊跟潮流卻并沒有迅速地提升聊城第一產業的發展速度。根據聊城市官網數據顯示，2016年聊城市第一產業298.16億元，2018年這一數值達到310.92億元，三年間第一產業平均增速僅為2.14%。
一邊是極力推廣農產品牌——“聊·勝一籌！”，另一邊卻是農業產業的增速過緩，聊城“金名片”的光環似乎并沒有帶來農業的“如虎添翼”。
01 聊城“好物”的代言進化論
其實，除了“中國蔬菜第一市”這個稱號，聊城還是中國著名的香瓜之鄉、雙孢菇之鄉、阿膠之鄉、鴨梨之鄉……而其中的東阿阿膠、高唐驢肉、冠縣鴨梨、圓鈴大棗等道地農產品，更是早就享譽中外。
“之鄉”的金牌稱號，其實才是聊城“好物”最初的代言人。然而，在現代的商業社會，這種金字招牌儼然已經淪為“土特產”的代名詞，成了上不了臺面的“小字號”，想要進軍大城市的高端市場，聊城需要更喊得響的大品牌。
與此同時，由于長期以來缺少有影響力的品牌，聊城的好產品大多是“養在深閨人未識”，“好產品”卻賣不出“好價錢”，農戶面臨著“增產”不“增收”的問題。
“缺少與產品品質相匹配的區域品牌，就很難產出高品質農產品。全面引入農產品區域公用品牌概念，是新時期聊城市現代農業發展的必然選擇。”聊城的決策者們清晰地認識到，當地農產品目前最缺乏的是有知名度的“金名片”。為此，他們決定放手一搏，以品牌帶動當地的農產品市場銷售。
2016年4月，在第七屆中國國際現代農業博覽會期間，聊城在北京舉行了農產品區域公用品牌發布會，隆重推出聊城農產品整體品牌形象“聊·勝一籌！”。聊城“好物”代言人由以前“之鄉”的金牌稱號，正式升級為簡明易記的整體品牌形象。
“聊·勝一籌！”廣告牌（資料圖）“聊·勝一籌！”令人印象最深刻的，莫過于這一句宣傳口號：“放心吃吧，聊城產的！”。一句普普通通的廣告語背后，是聊城主攻綠色食品，全力打造“綠色農產品之都”的“自信”。
據官方統計數據顯示，截止2019年11月，聊城“三品一標”農產品總數達1128個，基地面積近460萬畝，其中綠色食品總數更是達到700個之多，新增數量連續四年位居全國地級市首位。
但值得注意的是，聊城想以綠色農產品樹立自己的品牌形象，打開市場銷路，可是中國有六百多個城市，有機綠色農作物誰家都不少，市場憑什么選擇“聊·勝一籌！”、？消費者憑什么持續地選擇聊城的綠色農產品？僅僅因為聊城產的，聊城產的為什么就可以放心讓人吃？是品牌名稱朗朗上口？還是包裝精美？
一系列問題的背后，很顯然根源在于“聊·勝一籌！”主打的“境、文、物、信、品”各“勝一籌”的價值內涵，并未明晰其“品牌優勢”，深入人心。
以“境”勝一籌為例，“六大水脈匯聚而潤，沖積平原積土而沃”，潛臺詞難道是聊城的土質特殊，含有某種特殊元素？然而“聊·勝一籌”品牌規劃并未深入挖掘，它只強調了境內的水系發達，卻忽略了農產品的核心賣點。
眾所周知的煙臺紅富士蘋果就是甜，究其根源在于當地的氣候和環境條件非常適宜蘋果生長，這就是農產品的核心賣點。那么聊城農產品的核心賣點是什么？
聊城緊緊抓住當下消費者最為關注的農產品質量安全問題，將品牌口號定為“放心吃吧，聊城產的”，毫無疑問這才是聊城農產品的核心賣點。
然而如何強化這一概念，真正令消費者放心，聊城對此的做法是打造監管追溯平臺。消費者只要用手機掃一掃農產品包裝上的二維碼，便可以對農產品從播種到采摘上市的各種信息一目了然，做到“流通千萬里，追溯零距離”。
但小小一枚追溯二維碼，作為“聊·勝一籌！”農產品的核心賣點，是否能強化品牌標簽，真正獲得消費者認可，形成品牌認知，在品牌價值輸出方面，聊城仍然“任重而道遠”。
△ 資料圖（來源：國際在線）02“海陸空鐵”市場虛火？
品牌價值源于市場，在聊到“聊·勝一籌！”的市場問題前，我們先來看一組數據：
截止2019年8月，“聊·勝一籌！”整體品牌旗下已經擁有18個重點農產品區域品牌、105家企業或合作社獲得授權使用“聊·勝一籌！”商標、2個形象店、18個省知名品牌，平均每天直供京滬和濟南的可追溯蔬菜達到200萬斤以上，供應京滬兩地的品牌蔬菜每斤價格也比一般蔬菜高出20%以上。
從2016年的“一無所有”到如今的“遍地開花”，聊城的品牌擴張之路，進展神速。而在收獲市場青睞之余，聊城“強政府”狠抓品質監管的規劃模式，也用過硬的“內功”為聊城農產品贏得了“好口碑”。
僅高標準的授權前提（“三品一標”質量認證和市級以上龍頭企業或市級示范社作為品牌認定條件），就從源頭上保證了品牌的高質量水準。而在2019年3月，聊城又印發了《關于組織“聊·勝一籌！”品牌商標使用情況例行檢查的通知》，專門組織各縣（市、區）、市屬開發區對“聊·勝一籌！”品牌商標標識使用情況進行全面檢查，只為確保產品質量，足見聊城品牌保護意識之強。
基于此，聊城又專門設置了一整套有利于“持久戰”的品牌營銷策略：
“溯”——聊城不僅在省內率先提出了整建制創建農產品質量安全市，還在全市范圍禁止銷售、使用劇毒高毒農藥，并實行“公安+食安+農安”聯合執法，率先建立市縣兩級農產品質量可追溯平臺，實現追溯體系全覆蓋、安全監管無死角；
“管”——聊城研究制定了《“聊·勝一籌！”品牌標識使用辦法（暫行）》等品牌管理系列文件，目前已命名10個全市重點農產品區域公用品牌，有30家品牌農產品獲得“聊·勝一籌！”品牌標識使用授權。
“宣”——聊城在“聊·勝一籌！”品牌宣傳上持續發力，構建起地上、地下、空中、網絡多路媒體相互聯通的全方位、立體式品牌傳播體系。
從一擲千金冠名京滬高鐵列車，到斥巨資投放地鐵及公交廣告；從高端社區樓宇電梯電子屏及燈箱頻繁刷屏，到濟南周邊和濟聊高速沿線等廣告路牌時時亮相；從在央視、地方電視臺、愛奇藝、優酷、騰訊等平臺上的頻繁“土豪式刷屏”，到相繼在北京、上海、昆明等地舉辦農產品品牌發布會，并在多個城市開設聊城安全農產品形象店……
“聊·勝一籌！”這幾年在京滬及濟南等周邊地區幾乎無處不在，“聊·勝一籌！”迅速在北京、濟南等地產生轟動效應。
尤其是“聊·勝一籌！”京滬高鐵品牌專列的開通，讓聊城人民的“菜園子”和北京、上海市民的“菜籃子”越來越緊密。2017年，聊城與北京市海淀區商委、上海市商委分別簽訂了農產品直供直采協議，并在兩地建設了北京、上海聊城農產品直供基地。
從這一系列操作不難看出，聊城借以開發京滬、濟南等地的農產品中高端市場，拓展華北、華東乃至東亞地區國際市場的野心和魄力。
再以東航為例，東航飛行員培訓、東航青浦技術應用研發中心、東航進出口等，都已成為聊城蔬菜的忠實客戶，南方航空、上海船舶運輸科學研究所、上海浦東機場、上海虹橋機場國內、國外航空線路飛機餐……聊城農產品成功打造了一條海陸空高端市場網絡。
從北京到上海，再到粵港澳大灣區，聊城的“菜籃子”越走越遠，“聊·勝一籌！”也越來越火，在2018年中國區域農業品牌影響力綜合排名中，“聊·勝一籌！”品牌位列第五名。據權威機構評估，目前“聊·勝一籌！”品牌價值已逾10億元。
不得不說，聊城的“海陸空”的廣告轟炸策略，確實令其在很短時間內便收獲不少知名度和市場，但在資訊泛濫的今天，這種照搬二十年前類似秦池酒、三株口服液的燒錢作業模式，放到今天的互聯網經濟環境中仍然是一種脫離時代的策略舉措。
這種脫離當下的市場環境，照搬老路子的行為，既是在燒錢也是在燒品牌。
這種“虛火”對聊城和“聊·勝一籌！”品牌而言，毫無疑問是弊大于利。
事實上，做品牌是個按部就班、長期積累的過程，品牌美譽度、忠誠度等都需要長時間的培育和建設，“聊·勝一籌！”的品牌建設之路，絕非“一蹴而就”之舉。
想要走得“更為長遠”，聊城無疑應在“政府搭臺，企業唱戲”方面，繼續用心“落子”。既要讓政府發揮出“搭臺”作用，統一監管市場；也要充分發揮出龍頭企業集成、整合資源的優勢，推動當地農業骨干企業、領軍企業加速成長。如此，才能使“聊·勝一籌！”“金名片”真正成為聊城脫貧攻堅和鄉村振興的重要引擎和新增長點。
與京東云簽約合作，成立“聊?勝一籌！”品牌運營中心，疫情期間啟動電商直播……無論是疫前還是疫后，聊城始終圍繞“菜籃子”大做文章，不僅于去年年底上線了“聊·勝一籌！”供求信息發布平臺，幫助農戶、采購商達成蔬菜交易七十余萬斤；還在疫情期間，發布《關于支持農業企業復工復產的十條措施》，助力農業企業解決工人返崗、交通阻隔、原材料供應短缺等難題。
但過往的經驗告訴我們，如果沒辦法解決品牌認知的問題，讓消費者記得住并且與其他競品區別開來，讓消費者一看到蔬菜，馬上就聯想到“聊?勝一籌！”，“聊?勝一籌！”只會成為“泯然眾人矣”的眾多農產品品牌之一。
毋庸置疑的是，要實現這一目標，聊城的農產品研發、產品、渠道、營銷必須形成一套組合拳，從而形成合力。單純依靠政府或企業，很難形成突破性的成功。如何在商業社會高度發達的今天，打好、打響“聊·勝一籌！”品牌，對已經嘗到“金名片”甜頭的聊城是更大的考驗。
參考文獻：《揭開“聊勝一籌”的皇帝新裝》
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