△ 聊城（資料圖）新浪山東原創(chuàng)編輯/呂秀才
聊城，地處山東省西部，冀魯豫三省交界處，是華東、華北、華中三大區(qū)域的連接點(diǎn)，也是黃河與京杭大運(yùn)河的交匯點(diǎn)。
源遠(yuǎn)流長的黃河文明與運(yùn)河文化，使聊城素有“江北水城，運(yùn)河古都”的美名，同時(shí)也令這里沃野平疇、生態(tài)宜人，得天獨(dú)厚的自然資源稟賦造就了當(dāng)?shù)厥a(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，如東阿阿膠、高唐驢肉、冠縣鴨梨等。
1297.03萬畝總面積，953.94 萬畝耕地面積，聊城僅耕地面積就占全市總面積的73.69%，全市糧食播種面積74.33萬公頃，糧食總產(chǎn)達(dá)到504.95萬噸。聊城“農(nóng)業(yè)大市”的稱號(hào)可謂名副其實(shí)。而在聊城農(nóng)業(yè)大市基礎(chǔ)之上，再添砝碼的是2014年聊城被中國蔬菜流通協(xié)會(huì)授予“中國蔬菜第一市”的稱號(hào)。
近年來，各地都在打造各種獨(dú)具特色的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌“金名片”，作為農(nóng)業(yè)大市、“中國蔬菜第一市”，聊城自然不甘人后，于2016年推出“聊·勝一籌！”品牌，并很快打進(jìn)北京、上海、濟(jì)南等地的農(nóng)產(chǎn)品中高端市場。
△ 聊城2010年—2018年全市生產(chǎn)總值數(shù)據(jù)圖（來源：聊城市政府官網(wǎng)）然而，緊跟潮流卻并沒有迅速地提升聊城第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。根據(jù)聊城市官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年聊城市第一產(chǎn)業(yè)298.16億元，2018年這一數(shù)值達(dá)到310.92億元，三年間第一產(chǎn)業(yè)平均增速僅為2.14%。
一邊是極力推廣農(nóng)產(chǎn)品牌——“聊·勝一籌！”，另一邊卻是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的增速過緩，聊城“金名片”的光環(huán)似乎并沒有帶來農(nóng)業(yè)的“如虎添翼”。
01 聊城“好物”的代言進(jìn)化論
其實(shí)，除了“中國蔬菜第一市”這個(gè)稱號(hào)，聊城還是中國著名的香瓜之鄉(xiāng)、雙孢菇之鄉(xiāng)、阿膠之鄉(xiāng)、鴨梨之鄉(xiāng)……而其中的東阿阿膠、高唐驢肉、冠縣鴨梨、圓鈴大棗等道地農(nóng)產(chǎn)品，更是早就享譽(yù)中外。
“之鄉(xiāng)”的金牌稱號(hào)，其實(shí)才是聊城“好物”最初的代言人。然而，在現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)，這種金字招牌儼然已經(jīng)淪為“土特產(chǎn)”的代名詞，成了上不了臺(tái)面的“小字號(hào)”，想要進(jìn)軍大城市的高端市場，聊城需要更喊得響的大品牌。
與此同時(shí)，由于長期以來缺少有影響力的品牌，聊城的好產(chǎn)品大多是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，“好產(chǎn)品”卻賣不出“好價(jià)錢”，農(nóng)戶面臨著“增產(chǎn)”不“增收”的問題。
“缺少與產(chǎn)品品質(zhì)相匹配的區(qū)域品牌，就很難產(chǎn)出高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。全面引入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌概念，是新時(shí)期聊城市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。”聊城的決策者們清晰地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品目前最缺乏的是有知名度的“金名片”。為此，他們決定放手一搏，以品牌帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品市場銷售。
2016年4月，在第七屆中國國際現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會(huì)期間，聊城在北京舉行了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)，隆重推出聊城農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象“聊·勝一籌！”。聊城“好物”代言人由以前“之鄉(xiāng)”的金牌稱號(hào)，正式升級(jí)為簡明易記的整體品牌形象。
“聊·勝一籌！”廣告牌（資料圖）“聊·勝一籌！”令人印象最深刻的，莫過于這一句宣傳口號(hào)：“放心吃吧，聊城產(chǎn)的！”。一句普普通通的廣告語背后，是聊城主攻綠色食品，全力打造“綠色農(nóng)產(chǎn)品之都”的“自信”。
據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年11月，聊城“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)達(dá)1128個(gè)，基地面積近460萬畝，其中綠色食品總數(shù)更是達(dá)到700個(gè)之多，新增數(shù)量連續(xù)四年位居全國地級(jí)市首位。
但值得注意的是，聊城想以綠色農(nóng)產(chǎn)品樹立自己的品牌形象，打開市場銷路，可是中國有六百多個(gè)城市，有機(jī)綠色農(nóng)作物誰家都不少，市場憑什么選擇“聊·勝一籌！”、？消費(fèi)者憑什么持續(xù)地選擇聊城的綠色農(nóng)產(chǎn)品？僅僅因?yàn)榱某钱a(chǎn)的，聊城產(chǎn)的為什么就可以放心讓人吃？是品牌名稱朗朗上口？還是包裝精美？
一系列問題的背后，很顯然根源在于“聊·勝一籌！”主打的“境、文、物、信、品”各“勝一籌”的價(jià)值內(nèi)涵，并未明晰其“品牌優(yōu)勢”，深入人心。
以“境”勝一籌為例，“六大水脈匯聚而潤，沖積平原積土而沃”，潛臺(tái)詞難道是聊城的土質(zhì)特殊，含有某種特殊元素？然而“聊·勝一籌”品牌規(guī)劃并未深入挖掘，它只強(qiáng)調(diào)了境內(nèi)的水系發(fā)達(dá)，卻忽略了農(nóng)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。
眾所周知的煙臺(tái)紅富士蘋果就是甜，究其根源在于當(dāng)?shù)氐臍夂蚝铜h(huán)境條件非常適宜蘋果生長，這就是農(nóng)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。那么聊城農(nóng)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么？
聊城緊緊抓住當(dāng)下消費(fèi)者最為關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，將品牌口號(hào)定為“放心吃吧，聊城產(chǎn)的”，毫無疑問這才是聊城農(nóng)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。
然而如何強(qiáng)化這一概念，真正令消費(fèi)者放心，聊城對(duì)此的做法是打造監(jiān)管追溯平臺(tái)。消費(fèi)者只要用手機(jī)掃一掃農(nóng)產(chǎn)品包裝上的二維碼，便可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品從播種到采摘上市的各種信息一目了然，做到“流通千萬里，追溯零距離”。
但小小一枚追溯二維碼，作為“聊·勝一籌！”農(nóng)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，是否能強(qiáng)化品牌標(biāo)簽，真正獲得消費(fèi)者認(rèn)可，形成品牌認(rèn)知，在品牌價(jià)值輸出方面，聊城仍然“任重而道遠(yuǎn)”。
△ 資料圖（來源：國際在線）02“海陸空鐵”市場虛火？
品牌價(jià)值源于市場，在聊到“聊·勝一籌！”的市場問題前，我們先來看一組數(shù)據(jù)：
截止2019年8月，“聊·勝一籌！”整體品牌旗下已經(jīng)擁有18個(gè)重點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、105家企業(yè)或合作社獲得授權(quán)使用“聊·勝一籌！”商標(biāo)、2個(gè)形象店、18個(gè)省知名品牌，平均每天直供京滬和濟(jì)南的可追溯蔬菜達(dá)到200萬斤以上，供應(yīng)京滬兩地的品牌蔬菜每斤價(jià)格也比一般蔬菜高出20%以上。
從2016年的“一無所有”到如今的“遍地開花”，聊城的品牌擴(kuò)張之路，進(jìn)展神速。而在收獲市場青睞之余，聊城“強(qiáng)政府”狠抓品質(zhì)監(jiān)管的規(guī)劃模式，也用過硬的“內(nèi)功”為聊城農(nóng)產(chǎn)品贏得了“好口碑”。
僅高標(biāo)準(zhǔn)的授權(quán)前提（“三品一標(biāo)”質(zhì)量認(rèn)證和市級(jí)以上龍頭企業(yè)或市級(jí)示范社作為品牌認(rèn)定條件），就從源頭上保證了品牌的高質(zhì)量水準(zhǔn)。而在2019年3月，聊城又印發(fā)了《關(guān)于組織“聊·勝一籌！”品牌商標(biāo)使用情況例行檢查的通知》，專門組織各縣（市、區(qū)）、市屬開發(fā)區(qū)對(duì)“聊·勝一籌！”品牌商標(biāo)標(biāo)識(shí)使用情況進(jìn)行全面檢查，只為確保產(chǎn)品質(zhì)量，足見聊城品牌保護(hù)意識(shí)之強(qiáng)。
基于此，聊城又專門設(shè)置了一整套有利于“持久戰(zhàn)”的品牌營銷策略：
“溯”——聊城不僅在省內(nèi)率先提出了整建制創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市，還在全市范圍禁止銷售、使用劇毒高毒農(nóng)藥，并實(shí)行“公安+食安+農(nóng)安”聯(lián)合執(zhí)法，率先建立市縣兩級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)追溯體系全覆蓋、安全監(jiān)管無死角；
“管”——聊城研究制定了《“聊·勝一籌！”品牌標(biāo)識(shí)使用辦法（暫行）》等品牌管理系列文件，目前已命名10個(gè)全市重點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，有30家品牌農(nóng)產(chǎn)品獲得“聊·勝一籌！”品牌標(biāo)識(shí)使用授權(quán)。
“宣”——聊城在“聊·勝一籌！”品牌宣傳上持續(xù)發(fā)力，構(gòu)建起地上、地下、空中、網(wǎng)絡(luò)多路媒體相互聯(lián)通的全方位、立體式品牌傳播體系。
從一擲千金冠名京滬高鐵列車，到斥巨資投放地鐵及公交廣告；從高端社區(qū)樓宇電梯電子屏及燈箱頻繁刷屏，到濟(jì)南周邊和濟(jì)聊高速沿線等廣告路牌時(shí)時(shí)亮相；從在央視、地方電視臺(tái)、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等平臺(tái)上的頻繁“土豪式刷屏”，到相繼在北京、上海、昆明等地舉辦農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)布會(huì)，并在多個(gè)城市開設(shè)聊城安全農(nóng)產(chǎn)品形象店……
“聊·勝一籌！”這幾年在京滬及濟(jì)南等周邊地區(qū)幾乎無處不在，“聊·勝一籌！”迅速在北京、濟(jì)南等地產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。
尤其是“聊·勝一籌！”京滬高鐵品牌專列的開通，讓聊城人民的“菜園子”和北京、上海市民的“菜籃子”越來越緊密。2017年，聊城與北京市海淀區(qū)商委、上海市商委分別簽訂了農(nóng)產(chǎn)品直供直采協(xié)議，并在兩地建設(shè)了北京、上海聊城農(nóng)產(chǎn)品直供基地。
從這一系列操作不難看出，聊城借以開發(fā)京滬、濟(jì)南等地的農(nóng)產(chǎn)品中高端市場，拓展華北、華東乃至東亞地區(qū)國際市場的野心和魄力。
再以東航為例，東航飛行員培訓(xùn)、東航青浦技術(shù)應(yīng)用研發(fā)中心、東航進(jìn)出口等，都已成為聊城蔬菜的忠實(shí)客戶，南方航空、上海船舶運(yùn)輸科學(xué)研究所、上海浦東機(jī)場、上海虹橋機(jī)場國內(nèi)、國外航空線路飛機(jī)餐……聊城農(nóng)產(chǎn)品成功打造了一條海陸空高端市場網(wǎng)絡(luò)。
從北京到上海，再到粵港澳大灣區(qū)，聊城的“菜籃子”越走越遠(yuǎn)，“聊·勝一籌！”也越來越火，在2018年中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力綜合排名中，“聊·勝一籌！”品牌位列第五名。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，目前“聊·勝一籌！”品牌價(jià)值已逾10億元。
不得不說，聊城的“海陸空”的廣告轟炸策略，確實(shí)令其在很短時(shí)間內(nèi)便收獲不少知名度和市場，但在資訊泛濫的今天，這種照搬二十年前類似秦池酒、三株口服液的燒錢作業(yè)模式，放到今天的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中仍然是一種脫離時(shí)代的策略舉措。
這種脫離當(dāng)下的市場環(huán)境，照搬老路子的行為，既是在燒錢也是在燒品牌。
這種“虛火”對(duì)聊城和“聊·勝一籌！”品牌而言，毫無疑問是弊大于利。
事實(shí)上，做品牌是個(gè)按部就班、長期積累的過程，品牌美譽(yù)度、忠誠度等都需要長時(shí)間的培育和建設(shè)，“聊·勝一籌！”的品牌建設(shè)之路，絕非“一蹴而就”之舉。
想要走得“更為長遠(yuǎn)”，聊城無疑應(yīng)在“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”方面，繼續(xù)用心“落子”。既要讓政府發(fā)揮出“搭臺(tái)”作用，統(tǒng)一監(jiān)管市場；也要充分發(fā)揮出龍頭企業(yè)集成、整合資源的優(yōu)勢，推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)骨干企業(yè)、領(lǐng)軍企業(yè)加速成長。如此，才能使“聊·勝一籌！”“金名片”真正成為聊城脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的重要引擎和新增長點(diǎn)。
與京東云簽約合作，成立“聊?勝一籌！”品牌運(yùn)營中心，疫情期間啟動(dòng)電商直播……無論是疫前還是疫后，聊城始終圍繞“菜籃子”大做文章，不僅于去年年底上線了“聊·勝一籌！”供求信息發(fā)布平臺(tái)，幫助農(nóng)戶、采購商達(dá)成蔬菜交易七十余萬斤；還在疫情期間，發(fā)布《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的十條措施》，助力農(nóng)業(yè)企業(yè)解決工人返崗、交通阻隔、原材料供應(yīng)短缺等難題。
但過往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果沒辦法解決品牌認(rèn)知的問題，讓消費(fèi)者記得住并且與其他競品區(qū)別開來，讓消費(fèi)者一看到蔬菜，馬上就聯(lián)想到“聊?勝一籌！”，“聊?勝一籌！”只會(huì)成為“泯然眾人矣”的眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌之一。
毋庸置疑的是，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，聊城的農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、營銷必須形成一套組合拳，從而形成合力。單純依靠政府或企業(yè)，很難形成突破性的成功。如何在商業(yè)社會(huì)高度發(fā)達(dá)的今天，打好、打響“聊·勝一籌！”品牌，對(duì)已經(jīng)嘗到“金名片”甜頭的聊城是更大的考驗(yàn)。
參考文獻(xiàn)：《揭開“聊勝一籌”的皇帝新裝》
?。ū疚南敌吕松綎|原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源及作者信息。敬請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)“新浪山東頭條 ID：xlsdly”獲取更多內(nèi)容）
