功效原料正逢其時，自然旋律能“乘風(fēng)起勢”嗎？
來源：中華網(wǎng)山東頻道
后疫情時代，一張張“口罩臉”背后，人們對美妝個護產(chǎn)品的需求正經(jīng)歷一場“精細化”演變。
近日，歐萊雅中國和第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的《后疫情時代理性護膚白皮書》顯示，護膚品安全、功效、成分成消費者三大核心考量。
其中，對于專屬天然成分的青睞度逐漸提高。此前，由益普索（Ipsos）與百度指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《美妝行業(yè)趨勢報告》就顯示，簡單的純天然概念已不再是強力的賣點，但特定產(chǎn)地的專屬天然成分對消費者仍具吸引力。這是由于“特定產(chǎn)地”通常與“特殊功效”相關(guān)聯(lián)，能夠更有針對性且安全地解決消費細分需求。
而以“踏遍全球，為您尋找優(yōu)質(zhì)水果產(chǎn)地”為口號的山東美妝品牌自然旋律（Natural Melody）近年來正是靠著所宣稱的以色列進口海鹽、日本精純蝦青素、新西蘭蜂蜜等專屬產(chǎn)地原料成分發(fā)展得“如魚得水”。除擁有薇婭等一眾網(wǎng)絡(luò)KOL“強推”外，自然旋律還通過低價優(yōu)勢成為大牌“平價替代”款，深得學(xué)生黨青睞。
當前，以英國高嶺土為原料成分的自然旋律“小綠泥”泥膜更是累計銷量突破300萬盒，一舉成為天貓同類目銷量NO.1。
然而，營銷狂歡下，自然旋律市場反饋情況卻明顯冷淡。不少消費者表示產(chǎn)品功效甚微，甚至有“爆痘冒油”、“汗毛瘋長”等副作用，這讓自然旋律陷入宣稱與實際產(chǎn)品不符的困境，其未來銷量是否能繼續(xù)“高歌猛進”成為未知。
此外，當下國產(chǎn)美妝競爭格局已野蠻生長向品牌效應(yīng)過度，完美日記、花西子、半畝花田等頭部品牌逐漸站穩(wěn)國內(nèi)市場腳跟，并開始向海外市場拓展，在此形勢下，自然旋律未來發(fā)展形勢不甚樂觀。
原料成分之“謎”
公開資料顯示，自然旋律2007年創(chuàng)立，是山東梅曄生物股份有限公司（以下簡稱“梅曄生物”，原名“山東美貌化妝品股份有限公司”）旗下的美妝品牌。梅曄生物2016年在濟南市萊蕪區(qū)注冊成立，注冊資本5300萬元，產(chǎn)品涵蓋身體乳、眼貼膜、隔離、卸妝乳、原液及微震眼霜等，以萃取天然果物活性維他命群為原料，致力于解決易敏肌和痘痘肌等問題。其創(chuàng)始人為亓金亮。
有報道稱，亓金亮創(chuàng)立自然旋律品牌的初衷來源于其女兒。亓金亮曾表示，由于女兒患有嚴重濕疹，只能用一些天然護膚品保護皮膚，使他萌生了做純天然護膚品的想法，自然旋律由此誕生。
當前，自然旋律官網(wǎng)“品牌故事”欄目中寫道：“自然旋律踏遍全球，為您尋找優(yōu)質(zhì)的水果產(chǎn)地，萃取天然水果精華，糅合現(xiàn)代科技，讓肌膚享受大自然的饋贈，塑造自然美肌?！?/p>
在此宣傳口號下，自然旋律大部分產(chǎn)品都宣稱來自特定產(chǎn)地，疊加現(xiàn)代科研技術(shù)制作而成。其中，明星產(chǎn)品“小綠泥”泥膜的原料為英國ImerCare高嶺土，除螨香皂的原料為以色列進口海鹽，“小雞蛋面膜”的重要成分為日本2%精純蝦青素，冰藻面膜的原料則為南極海藻&深海竹藻，身體磨砂膏的原料含德國乳木果……
乍一聽上去，這些遍布全球的原料在人力、物力、財力和時間上都需要有一定投入，成本不菲，而實際上，自然旋律產(chǎn)品零售價格僅為39.9-89.9元，天貓旗艦店還打出“買一贈一”的促銷活動。可以說，自然旋律滿足了當下大部分年輕人、學(xué)生黨對愛美和性價比的雙重追求，銷量一漲再漲。
數(shù)據(jù)顯示，自然旋律近年來銷量屢創(chuàng)新高。其2018年首次參加天貓雙十一活動日銷量就破1300萬，全年銷售額突破了1.5億元，成為天貓美妝新銳品牌全國12強。2019年，自然旋律全年平臺銷售額已達到6.3億元。
然而，自然旋律在成為“網(wǎng)紅美妝品牌”的同時，其產(chǎn)品卻陷入“叫座不叫好”的爭議。在社交平臺小紅書上，不少網(wǎng)友表示其“果酸身體乳”會導(dǎo)致“汗毛瘋長”，呼吁消費者“擦亮雙眼，不要盲目跟風(fēng)”；爆款“小綠泥”泥膜則被指“巨難清洗”、“皮膚冒油”。在天貓旗艦店，這兩款產(chǎn)品均顯示“適合所有膚質(zhì)”。
去年9月，某小紅書網(wǎng)友表示，密封完好、在保質(zhì)期內(nèi)的自然旋律磨砂膏出現(xiàn)伴有異味的褐色異物，而在該筆記評論區(qū)，有網(wǎng)友表示自己經(jīng)歷過“作嘔”一幕。
網(wǎng)友曬出的自然旋律磨砂膏異物
值得關(guān)注的是，在產(chǎn)品功效毀譽參半的同時，對于自然旋律產(chǎn)品原料成分的質(zhì)疑聲也隨之而來。平價又成分純天然的“餡餅”是否真實存在成為消費者所迷惑的焦點。
當前美妝產(chǎn)品中宣傳的進口原料，其實在國內(nèi)網(wǎng)站即可批量買到。對此，筆者嘗試在阿里巴巴官網(wǎng)進行搜索，發(fā)現(xiàn)“英國高嶺土”、“以色列進口海鹽”、“南極海藻”等產(chǎn)品均能輕易買到。
其中，綜合排名第一的以色列海鹽售價約為1-99元/千克，其產(chǎn)品詳情頁聲明顯示，“該產(chǎn)品所涉及的潛在性能、效果、功效、應(yīng)用等等，均來自公開發(fā)表的文獻，未經(jīng)過國家食品和藥品監(jiān)督管理局評估，僅作為參考，不用作實際依據(jù)使用?！?/p>
有網(wǎng)友認為，此前，市場上也有一些平價且“長壽”的產(chǎn)品，像標婷的維生素E乳、宮燈杏仁蜜等，但這些產(chǎn)品在宣傳時的功效也僅限于最基礎(chǔ)的保濕、潤膚，當前的新銳美妝產(chǎn)品中，不乏祛痘、抗敏、美白、去黑頭等功效，在此情況下產(chǎn)品的原料成分、產(chǎn)地等細節(jié)或需要進一步透明化。
“白熱化”競爭背后
除面臨自身產(chǎn)品需要優(yōu)化的質(zhì)疑外，自然旋律還不得不面對來自其他國產(chǎn)美妝品牌的“圍攻”。
事實上，品牌“人設(shè)”+流量營銷正在成為國產(chǎn)美妝的“造富密碼”。去年11月，倡導(dǎo)“美不設(shè)限、突破自我”的完美日記母公司逸仙電商于在紐交所成功上市，3個月內(nèi)市值一度突破千億；定位“東方美妝”的花西子，成立僅3年，年銷量已破30億元大關(guān)，走出了一條近乎垂直的增長曲線；主打“天然植萃”的半畝花田則連續(xù)兩年進入天貓雙十一“億元俱樂部”。
相比較而言，成立已10年的自然旋律卻仍有很大進步空間。去年5月，QuestMobile發(fā)布的《2020美妝人群與品牌洞察報告》顯示，國人對美妝品牌關(guān)注度TOP10中，國產(chǎn)品牌占7個，完美日記、花西子、半畝花田依次占據(jù)前三位，此外，稚優(yōu)泉、自然堂、WIS微希、滋色分領(lǐng)另外四席。自然旋律榜上無名。
值得一提的是，國產(chǎn)美妝品牌激烈競爭的背后，是屢次被詬病的“重營銷輕研發(fā)”的短板。
其中，花西子母公司（浙江宜格企業(yè)管理集團有限公司）目前專利申請只有25項，且大部分來自外觀專利，而歐萊雅每年平均有近500個產(chǎn)品專利申請。而完美日記母公司逸仙電商上市后首份年報顯示，其去年營銷費用高企，而除股權(quán)激勵費用外卻虧損7億，受此影響，市值蒸發(fā)上百億元。
對于自然旋律來說，雖然業(yè)績不及國產(chǎn)頭部品牌，卻有著國產(chǎn)品牌過于重視營銷的“通病”。據(jù)悉，自然旋律創(chuàng)始人亓金亮曾是另一國產(chǎn)品牌半畝花田的創(chuàng)始人之一，深諳互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷“套路”。
在自然旋律內(nèi)部，專門成了一個40人的小組，分析市場趨勢和消費數(shù)據(jù)。在某一產(chǎn)品推出前，自然旋律會通過小紅書、抖音等內(nèi)容平臺集中造勢，再加上薇婭等KOL加大傳播聲量、招募“素人”試用官營造“種草”氛圍，熟練的營銷流程讓自然旋律打造了一個又一個“爆款”。亓金亮曾表示，“我們的產(chǎn)品在推出之時就已經(jīng)是一個爆款。”
而在研發(fā)方面，自然旋律表示擁有山東美貌制藥有限公司作為研發(fā)生產(chǎn)基地，并與日本皮膚學(xué)博士前田憲壽合作，但在研發(fā)投入、研發(fā)人員和專利申請等關(guān)鍵數(shù)據(jù)方面，自然旋律均未披露。公開資料顯示，前田憲壽博士在2019年12月加入卡絲集團，擔任其首席研發(fā)總監(jiān)。據(jù)悉，卡絲（CASSIEY）是國內(nèi)另一美妝品牌，在此意義上來說，卡絲或為自然旋律的競品。
國產(chǎn)品牌另一“通病”是依賴代工廠，當前，完美日記和花西子全部產(chǎn)品均來自代工廠。業(yè)內(nèi)人士表示，依賴代工廠雖然可以使品牌在市場快速劃開一道口子，創(chuàng)造一個新品牌，但同時也會讓自己輕易步入同質(zhì)化的競爭格局中。
自然旋律表示公司擁有GMP10萬級超高標準的凈化車間（GMP是英文GOOD MANUFACTURING PRACTICE的縮寫，中文含義是“良好生產(chǎn)規(guī)范”）。對此，筆者嘗試在國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)查詢相關(guān)產(chǎn)品信息發(fā)現(xiàn)，自然旋律綠茶冰肌清潔泥膜、南極冰藻修護身體乳等多款暢銷產(chǎn)品的實際生產(chǎn)企業(yè)除山東美貌制藥有限公司外，還包含廣東英騰生物科技有限公司、廣東嘉夢化妝品有限公司美妝生產(chǎn)企業(yè)。
資料來源：國家藥品監(jiān)督管理局
近日，自然旋律還爆出將“玻尿酸一哥”凌沛學(xué)“招致麾下”的消息，此外，自然旋律還有上市打算。在玻尿酸“靈魂人物”的加持下，自然旋律能否在研發(fā)上發(fā)力還是未知，但面對當前來自產(chǎn)品、市場和研發(fā)方面的諸多疑惑，自然旋律或是時候停下營銷的疾馳腳步，思索如何更加穩(wěn)健布局，才能給企業(yè)“續(xù)能”了。（柒陸壹）
參考資料：
[1]每8秒售出一瓶泥膜！新銳黑馬自然旋律是如何做到的，中國美妝網(wǎng)，2021.1.28；
[2]QuestMobile：2020美妝人群與品牌洞察報告KOL帶動國貨品牌崛起美妝龍頭三強爭霸隱現(xiàn)，中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)，2020.5.19；
[3]Ipsos&百度：2018中國美妝行業(yè)白皮書，中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)，2018.12.24。
