12月10日，在香港開幕的“共探蔚藍·2017中國餐飲酒店領袖峰會”上，凈雅集團總經理張桂君以“失敗者”的角色現身，一度淚灑現場。這是經歷頻頻關店之后，張桂君第一次出現在公眾場合。
彼時的濟南，在尋常街巷的餃子館內，老板娘張燕(化名)也一度落淚。她是凈雅八一店(下稱“八一凈雅”)的前常務副總，曾在張桂君麾下馳騁15年，數度掙扎轉型，但仍難挽頹勢。
對凈雅而言，這是一場必經的滑鐵盧。
●關店風波
2014年下半年和2015年上半年，沈陽前后關了凈雅皇姑店和凈雅鐵西店；2015年最后一天，青島銀海凈雅大酒店關門；2016年1月前，北京錦繡凈雅、北京黃寺凈雅、山東凈雅養生苑3家已經關店。2016年1月，沈陽凈雅大酒店員工向媒體曝光大酒店拖欠員工工資；2016年2月，持有青島凈雅大酒店自助餐卡和餐券的消費者反映維權無果；2016年上半年，濟南凈雅大酒店明湖店關門；2016年6月，因房租糾紛，山東魯信文化傳媒投資集團有限公司一紙訴狀將凈雅系4家濟南的公司告上了法庭；2016年7月，濟南凈雅大酒店高新區店關門；2016年8月，原計劃10月停業的凈雅大酒店曼哈頓店提前停業；
目前在凈雅官網上顯示的只有14家門店，排除媒體報道的已關店面，凈雅的店面已縮減到了8家。
2013年的第一滴淚
飽含常務副總多年的自信，張燕面含微笑地向記者走來。“能否通過您在凈雅14年的履歷，講講它是如何發展到現在的？”記者一個不經意的問題，意外擊中張燕的軟肋，她快步走向包間廁所，痛哭流涕。
“凈雅帝國”走向沒落，張桂君何時第一次揮淚，無人知曉。但張燕的第一次揮淚，是在2013年的初春。
當時的張燕，飽含常務副總多年的自信，面含微笑地向記者走來。“能否通過您在凈雅14年的履歷，講講它是如何發展到現在的？”記者一個不經意的問題，意外擊中張燕的軟肋，她快步走向包間廁所，痛哭流涕。
哭過后眼圈通紅的張燕，向記者道出，凈雅的寒潮已然到來——不少單位在2012年12月續簽的訂單，1月份紛紛撤出。最困難的時候酒店營業額減少了40%-50%。
轉型隨之而來。“酒店及時調整了經營策略，推出系列大眾化消費餐飲模式。”但張燕并未等來預期的效果，此后酒店的年營業額大幅減半至5000萬元，此后連年下降。
2015年寒冬來臨前，張燕趁酒店生意清淡，回家生了二胎。等她回酒店上班時，那里再也養不了那么多人，她被告知“人夠了”。沒辦法，她辭了職。此后，她轉行進了一家紅酒貿易公司，開始瘋狂地在朋友圈賣紅酒，“多的時候1萬多元，少的時候只有3000多元。”待遇與此前月薪過萬的副總級別已相去甚遠，就這樣，隨著寒冬的結束，她匆匆來了一個了斷。
今年3月，張燕一咬牙，脫下高管的修身套裝，在幸福街開了一家餃子館。兩層樓，200多平方米，加上4個員工，就是整個餐館。無法跟凈雅的規模相比，但它讓張燕找回了一部分曾經的自己。
眼下，張燕仍時常會與凈雅的員工聊起自己的“娘家”。“一開始聽說八一凈雅要10月份關門，后來又改成11月份，再后來又說12月份。”眼下八一凈雅主要靠推銷儲值卡和外賣維持，所謂的外賣就是向顧客推銷海參等禮盒。坐在自己的餃子館里，這些消息讓張燕恍如隔世。
曾經的黃金時代
2005年，在凈雅吃一頓飯甚至要幾萬元，每天的進賬都讓張燕發毛，感覺錢不是錢了。“那時候吃一頓飯不在于多好，而在于多貴。”
張燕是經歷過凈雅的黃金時代的。但如今回想，那更像是回光返照一般。
凈雅骨子里的裂變早在2005年就已顯現。當年，作為凈雅6年的老員工，張燕剛從底層服務員升職為經理。身處北京的她，見證了凈雅在全國陸續開到26家店的輝煌，以及凈雅成為“公務消費”必選地的盛世。
她介紹，當時，北京店招聘經理不再以經驗為中心，轉而圍繞營銷能力和漂亮程度。后來，這種選人標準更是直接簡化為完全以盈利為目的，要向顧客推薦儲值卡。這與此前凈雅教給張燕的觀念完全違背。
北京的日子，讓張燕每天心慌。2005年，在凈雅吃一頓飯甚至要幾萬元，每天的進賬都讓自己發毛，感覺錢不是錢了。“那時候吃一頓飯不在于多好，而在于多貴。”
2009年，濟南明湖凈雅開業，張燕借機回到濟南，再也不想回到北京。“那種日子不踏實。”
在濟南的日子里，張燕的運營思路一度與推銷儲值卡及外賣相左。“我當時就告知員工，可以不向顧客推銷禮盒。因為損失的是顧客的滿意度。”她稱，月薪只要不低于1萬元，就不推銷禮盒。而推銷與不推銷，獎金能上下浮動五六千元。
“上帝欲讓其滅亡，必先使其瘋狂。”張燕并未能阻擋凈雅此后的推銷之路，她繼而輾轉青島店、濟南高新區店，2012年到了八一店。2012年，八一凈雅一度年盈利過億元。但那是最后的黃金時代，此后連續4年里，八一店業績斷崖式下滑，以至于拖欠她數萬元工資無法下發。
轉型失敗之痛
凈雅四菜一湯15元一份的盒飯更是沒放下身段——1名月薪至少1萬的行政大廚參與指導，幾名廚師烹炒。與普通盒飯不一樣的是，炒菜全部小灶烹制。烹制結束后，通過專業保溫箱送到客戶手中，可保溫10小時。
無法挽回的頹勢，這在張燕看來，與2012年之后酒店轉型失敗不無關系。
現在回想凈雅此前的大眾化轉型，酒店曾經嘗試過做饅頭，也曾推出盒飯外賣，但最終都是失敗。張燕認為，失敗主要是因為酒店使用的是凈雅的原班人馬，人力成本太高。“一個經理月薪3萬，得賣多少饅頭才能養活一個經理？”而凈雅四菜一湯15元一份的盒飯更是沒放下身段——后廚“高檔間”內，盒飯烹制全部采用凈雅原班人馬，1名月薪至少1萬的行政大廚參與指導，幾名廚師烹炒。與普通盒飯制作不一樣的是，炒菜全部小灶烹制。盒飯烹制結束后，通過專業保溫箱送往高新區某單位，可保溫10小時。
12月10日，看完張桂君的灑淚現場，張燕忍不住發來微信：“說起凈雅，真的覺得心痛……這份感情，難以割舍。她(張桂君)的失敗有市場問題，有決策問題，有管理問題，其實有的時候覺得人活一張臉，可是回頭想想，我們顧及一時的臉面，將來就有可能丟更大的臉！”
提到凈雅轉型失敗的原因，北京宴董事長楊秀龍說得更形象化：“奔馳是拉人的，無論如何都不能拉土豆，拉土豆就得用拖拉機。”在這種形勢下，大幅調整或轉型都是不理智的，調整不能改變原有的品位。
“你和別人不一樣”
剛開業時，凈雅一個小姑娘來幫忙，干了一天就累跑了。即便是自己的老公，飯館開業后待了4天也跑了，跑回酒店繼續干他的總廚，沒再回來幫過張燕。
12月13日，氣溫降至零下，張燕熬了一鍋姜湯，擺在飯館門口免費發放。見到門前修路工人前來喝湯，她并未出門打擾，而是偷偷地從窗戶里拍了張照片。
“凈雅的服務摳得真細。”濟南一酒店老總曾如此感嘆。眼下張燕正把多年堅持的一股勁帶到她的餃子館里。她有一個習慣，顧客喝多了不僅不賣酒，還會上去勸酒。前不久，一個顧客喝多了從臺階上連續摔下兩次，酒友和顧客家屬都不管，張燕出面勸。但顧客仍是堅持喝完，第三次摔下了樓梯，臉上全是血。最終還是她打了120。
“開飯館，要接受角色的轉變。以前是高級酒店，現在面對的都是平頭老百姓。以前一桌子怎么也得一兩千，現在基本都是三四十元。”張燕稱，剛開業時，凈雅一個小姑娘來幫忙，干了一天就累跑了。即便是自己的老公，飯館開業后待了4天也跑了，跑回酒店繼續干他的總廚，沒再回來幫過自己。
談及凈雅失敗的原因，凈雅集團總經理張桂君認為，受傳統思維局限、缺乏勇氣改變，導致凈雅這個28年的餐飲品牌瀕臨死亡。“現在回想，如果兩年前，我能夠下得起這個決心，把所有的高端店關掉，我相信，凈雅不會是現在這個狀態。”
“你以前在大酒店待過？”“你怎么知道？”“你和別人不一樣。”近日，一個顧客結賬時搭話。張燕微微一笑，未置一詞。
