旅游頻道、微博、微信、OTA、旗艦館、海外營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、移動(dòng)終端……2013年，山東省實(shí)施了目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有意料之中的滿意結(jié)果，但也有許多困惑和糾結(jié)。
各種抽獎(jiǎng)、各種門票贈(zèng)送，從粉絲數(shù)量來看，微博絕對(duì)是多數(shù)旅游主管部門最強(qiáng)勁的營(yíng)銷工具，但粉絲活躍度一般、本地粉絲占比過高、微博活動(dòng)缺乏新意等，讓有些目的地的官方微博營(yíng)銷逐漸有了雞肋的感覺。
這邊微博依舊，那邊微信又上舞臺(tái)。然而自打微信分了訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，搞得旅游局微信公共號(hào)左右為難，既想發(fā)揮營(yíng)銷作用，又放不下服務(wù)功能。現(xiàn)在可能連微信團(tuán)隊(duì)都說不好怎么運(yùn)營(yíng)好一個(gè)公眾號(hào)。
旅游信息網(wǎng)、微博、微信這類旅游局自有媒體，影響力終歸還是有限的，與旅游預(yù)訂網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷合作不可避免。然而問題又來了，這類網(wǎng)站對(duì)和旅游部門合作總有些顧慮，其一是覺得衙門難進(jìn)，無從下手;其二是語言不通，總是談不到一起去;其三是預(yù)期過高，卻總是失望而回;其四是周期過長(zhǎng)，不知道什么時(shí)候才能落實(shí)。但反過來旅游主管部門對(duì)大站小站也頗有微詞。其一是不懂旅游，更不懂旅游目的地;其二是模式單一，不是展示，就是流量;其三是效果模糊，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做成了傳統(tǒng)廣告;其四是胃口太大，恨不得一下就把旅游局的錢掏空。
2014年，旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷該怎么走?作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三大模式的形象營(yíng)銷、信息營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷，如何更好地發(fā)揮作用?
形象營(yíng)銷避免“流量”誤區(qū)
十多億次品牌展示、六百多萬次點(diǎn)擊率、上億次瀏覽量，這些數(shù)據(jù)通俗來說，表面2013年山東省旅游局采用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑，讓山東的旅游目的地在旅游者面前露了多少回臉。
看起來，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的流量真不小，但效果怎樣呢?“我們?cè)诤Ｍ飧愕囊曨l專區(qū)，瀏覽量是不小，但是瀏覽者看了就走了。和國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站合作的旅游微電影，幾百人看看，后續(xù)就沒動(dòng)靜了，怎么能形成一種長(zhǎng)效機(jī)制?”山東省旅游局信息中心主任閆向軍雖然肯定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成績(jī)，但也一針見血地指出了前一階段形象營(yíng)銷存在的流量誤區(qū)。
面對(duì)這樣的誤區(qū)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)形象營(yíng)銷，如何形成交互和擴(kuò)散機(jī)制，將成為今后形象營(yíng)銷的重點(diǎn)。這就意味著，2014年，流量并不能成為山東省及各地旅游局選擇網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的唯一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這種選擇將呈現(xiàn)多樣性，更注重二次傳播效果和多個(gè)媒體的交互聚合作用。
從流量向質(zhì)量的轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始。在與國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的合作中，山東省旅游局正在利用優(yōu)酷龐大的流量和視頻管理手段設(shè)立山東分區(qū)，形成有效的制作、聚合、傳播機(jī)制，旅游局將不再是單一的視頻提供者，草根、網(wǎng)民拍攝的有價(jià)值的視頻題材都會(huì)成為山東分區(qū)的重要視頻來源;旅游局對(duì)優(yōu)酷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不單一地停留在播放量，會(huì)把在微博、微信上的轉(zhuǎn)發(fā)量也作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。今后和百度的合作，將提出流量的質(zhì)量概念。
總之，山東省旅游局的目標(biāo)是避免網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳統(tǒng)媒體化，解決的辦法首先是實(shí)現(xiàn)多向交流;其次是采用不同的合作模式，形成二次傳播機(jī)制;第三是注重流量質(zhì)量的評(píng)價(jià)。而這樣的要求無論對(duì)國(guó)內(nèi)還是海外的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，都一視同仁。
信息營(yíng)銷防止碎片化
旅游者在確定旅游目的地之前，更多依賴的是對(duì)當(dāng)?shù)芈糜涡畔⒌母兄R總、判斷、分析。因而，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三大模式中，信息營(yíng)銷理應(yīng)是核心。然而目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻過多地依賴產(chǎn)品的“夏天”，而忽略了信息的“春天”。
在2013年與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的合作中，信息的碎片化和內(nèi)容的碎片化非常嚴(yán)重。以旅游攻略為例，旅游者往往找不到成熟而專業(yè)的旅游攻略方案，而是需要自己從其他旅游者撰寫的旅游攻略中尋找有用的信息，這無疑是對(duì)旅游者耐心的極大挑戰(zhàn)。又比如，同程網(wǎng)的旅游產(chǎn)品很多，但旅游信息卻不夠全面。因此，所有的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)合作伙伴要注重旅游信息的整合和全面性，就成了山東省旅游局的迫切希望和要求。
2014年，各大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的信息營(yíng)銷或?qū)⒊霈F(xiàn)明顯的改觀。
山東省旅游局和貓頭鷹的合作策略提出，要把全省200多家酒店和景區(qū)的信息，用21種語言投放在貓頭鷹的網(wǎng)站上，并加上點(diǎn)評(píng)，供旅游者選擇。
已經(jīng)“過氣”的微博，搖擺不定的公共微信號(hào)、旅游攻略網(wǎng)站，或許可以通過與城市、景區(qū)、評(píng)論等移動(dòng)信息的組合，實(shí)現(xiàn)柳暗花明，重新激發(fā)旅游者的興趣。
最近，山東省旅游局針對(duì)雞鳴島小試牛刀，通過給旅游者提供成熟的旅游攻略方案，加上旅游局的信息認(rèn)證，引來了不少旅游者的關(guān)注。
這些實(shí)踐給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供了不小的幫助，如果不把眼睛僅僅盯在產(chǎn)品上，多發(fā)展一下信息營(yíng)銷，將產(chǎn)生更大的聚合效應(yīng)。
產(chǎn)品營(yíng)銷防止通道化
“好客山東旗艦館”運(yùn)營(yíng)以來，效果如何?2億的旅游產(chǎn)品總銷售額當(dāng)然是最好的見證，然而與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、旅游企業(yè)、政府著眼產(chǎn)品營(yíng)銷投入的力度相比，這點(diǎn)收益顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。掣肘的因素在哪呢?
景區(qū)、旅行社、酒店經(jīng)常在政府的主導(dǎo)下，舉辦轟轟烈烈的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，其中也總是不乏吸引旅游者的優(yōu)惠措施，然而細(xì)心的旅游者卻發(fā)現(xiàn)，這種優(yōu)惠資源的覆蓋面和互動(dòng)性實(shí)在有些差。“如果這些活動(dòng)有二維碼這樣的產(chǎn)品營(yíng)銷手段做支撐，我們相信活動(dòng)的效果會(huì)更好。”有業(yè)內(nèi)人士指出。通俗來解釋，二維碼技術(shù)手段的缺失，其實(shí)是產(chǎn)品在共享時(shí)出現(xiàn)了問題。OTA、景區(qū)、酒店、旅行社、旅游局雖然都是旅游目的地產(chǎn)品營(yíng)銷的主體，但卻是各自在唱獨(dú)角戲。這就是產(chǎn)品營(yíng)銷的掣肘所在。
所以，今后的產(chǎn)品營(yíng)銷一定要防止通道化，防止把旗艦館變成簡(jiǎn)單的產(chǎn)品通路，要想辦法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的組合、疊加，這期間，一定要把信息銜接好。
目前，山東省正在致力于構(gòu)建電子門票、電子優(yōu)惠券兩大產(chǎn)品營(yíng)銷體系，年底前投入運(yùn)營(yíng)，為各級(jí)旅游局建立常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)提供框架支持，尤其是各縣市旅游局可以實(shí)現(xiàn)二維碼技術(shù)在手機(jī)終端上的應(yīng)用。
電子產(chǎn)品營(yíng)銷體系的建立實(shí)現(xiàn)了旅游局、OTA、景區(qū)、旅行社、酒店在產(chǎn)品營(yíng)銷流量上的共享，能夠最大限度擴(kuò)展產(chǎn)品營(yíng)銷的覆蓋面，提高與旅游者的互動(dòng)性，可以說在這兩大體系的建設(shè)中，各方均可受益。
2014好客山東賀年會(huì)即將開啟，“碼”上賀年會(huì)將成為山東產(chǎn)品營(yíng)銷新思路的最好檢驗(yàn)。景區(qū)、旅行社、酒店全面實(shí)現(xiàn)的二維碼技術(shù)，將實(shí)現(xiàn)線上線下最強(qiáng)有力的互動(dòng)。
形象、信息、產(chǎn)品，不同的營(yíng)銷渠道基礎(chǔ)仍然是目的地系統(tǒng)的建立，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在設(shè)計(jì)的時(shí)候必須符合省市縣三級(jí)使用，實(shí)現(xiàn)不同目的地層級(jí)間的呼應(yīng)、協(xié)調(diào)。同時(shí)，突破移動(dòng)終端的營(yíng)銷障礙將成為2014年的另一大重點(diǎn)工作，第三代目的地系統(tǒng)就要誕生。(徐梅)
