齊魯晚報記者蔡宇丹
在中國本土，比煙臺大櫻桃身價更高的水果恐怕找不出幾個。對于這樣的“頭部資源”來說，在電商渠道迎來銷量井噴后，它的當務之急是打破地域性公共品牌的“魔咒”。沾化冬棗曾因仿冒者眾多品牌溢價一落千丈；而享譽多年的煙臺蘋果兩年前遭遇賣果難。進口車厘子兵臨城下，煙臺大櫻桃急需一個中國版佳沛公司幫它完成從農產品到工業化商品的“驚險一躍”。
目前，煙臺大櫻桃還采用人工分揀方法，而在發達國家已經實現了機械分揀。（資料片）
電商紛紛搶灘櫻桃園
小商戶心里想什么？
離煙臺大櫻桃成熟還有兩個月，3月24日，京東就在煙臺召開了華北區首屆山東合作伙伴大會。
這個去年才正式介入煙臺大櫻桃市場的電商平臺，今年趕了個早，是各大電商平臺中第一家來煙臺開合作伙伴大會的。煙臺當地200多家企業和和合作社慕名而來，他們同樣也是各大電商平臺籠絡的對象。當天的會場很火爆，但當天開建的京東生鮮QQ群里卻充滿心機。“若是京東真有誠意開發煙臺大櫻桃這個品牌，為什么不實行3個月免租？”一家櫻桃商戶在群里發問。
這樣的“叫板”反映了當地一些櫻桃小商家的典型心態：他們盤算著平臺費、傭金扣點的細微差異，哪家給的資源優惠，就更偏向哪個渠道。當各大電商平臺、微商蜂擁而至，爭相開發這個國內水果界的“頭部資源”時，煙臺大櫻桃銷量也被推到了一個前所未有的爆發期。煙臺市大櫻桃協會的信息顯示，2016年，煙臺大櫻桃產量在20萬—22萬噸，整個櫻桃季網銷3.78億元，同比增長75.8%。
來自櫻桃商家的感受更直觀。煙臺福山區的劉麗麗是天貓煙臺大櫻桃賣家，2008年，劉麗麗開始在淘寶上賣大櫻桃，當年掙了一臺電腦；第二年掙了一萬多；第三年，靠大櫻桃掙的錢給家里新蓋的兩層樓房做了裝修。
2012年，煙臺大櫻桃協會的一個會員在天貓開店，從那時起，大櫻桃網上銷售開始井噴。劉麗麗的訂單十倍地增長。2013年她成立了合作社，在天貓開店，這一年掙了60萬，毛利率在30%。2016年櫻桃季，劉麗麗的山櫻鮮果店銷售額過千萬。
地域性品牌最怕什么？
低價櫻桃打蒙商戶
銷量井噴，但劉麗麗的煩惱也跟著來了。2014年，有淘寶店打著“煙臺福山大櫻桃”名頭賣大櫻桃提貨券，“54元/3斤，全國發順豐”的旗號，1個月賣出了幾萬單。網銷99元4斤就無利潤了。在低價情況下，店主很可能發的是五六元一斤的低價櫻桃，對劉麗麗來講，這樣個頭小品質差的大櫻桃是根本不能碰的。
盡管不少假冒商家遭到了處罰，但這件事開了很不好的頭。劉麗麗說，從那時起，低價櫻桃就漫天飛了，甚至有19.9元/5斤的，這樣的價格直接把劉麗麗打蒙了。2015年、2016年這種低價大櫻桃炒得很火，都是幾萬單的銷量。
但來自消費者的體驗不容忽視。鐘文彬是專注于農業產業鏈、農業創新模式的自媒體新農堂的創始人，去年4月，他組織了一批生鮮電商到煙臺大櫻桃核心產區進行實地考察。鐘文彬發現了一個奇怪現象，他在煙臺當地吃到朋友推薦的大棚櫻桃，不光個頭大，口感甚至超過了進口車厘子。但他網購的煙臺大櫻桃體驗并不好，一是有癟掉的果子，二是打開包裝后櫻桃有一股淡淡的塑料味兒。
“我在煙臺能吃到這么好的櫻桃，說明當地有的是高手能種出好櫻桃，但市場上流通的煙臺大櫻桃很不標準，普通消費者對煙臺大櫻桃的認知，就是通過電商、微商渠道買到的這些大櫻桃，如果他吃到的口感不好，就會認為是‘煙臺大櫻桃不好吃’，這對于一個地域性公共品牌來說，是件很危險的事。”鐘文彬說。
為什么會有塑料味？
櫻桃還被當農產品賣
煙臺咕咔咕咔電商有限公司經理邱曉宇在網上專營煙臺土特產，他解釋了煙臺大櫻桃帶點塑料味的原因，這是因為每到櫻桃集中上市時，煙臺周邊保溫材料廠生產的泡沫箱都是即產即用，新出爐的泡沫箱有味道。但賣家等著發貨，不可能花時間晾曬，就造成了這樣的瑕疵。
一般消費者可能會忽略掉這樣的瑕疵，但上個月參加了全球最大果蔬展柏林果蔬展的鐘文彬，在見識了那些由裝備頂尖的“機械化部隊”打造的現代果業后，更多的緊迫感碾軋著鐘文彬。
中國海關公布的一組數據顯示，2016年中國十大進口水果榜單的第一名，是車厘子。車厘子的進口金額，從2013年的2.86億美元增長到2016年的7.93億美元，增長177%。而在2015年的櫻桃出口季，智利車厘子總產量的80%以上是銷往了中國，這也就是說，中國幾乎把整個智利的櫻桃都包了。
當然，煙臺作為中國大櫻桃主產區的地位還是穩固的。煙臺當地有一種觀點很普遍，認為煙臺大櫻桃和進口車厘子正好是錯峰銷售，進口車厘子對煙臺大櫻桃不構成威脅。另外，像大連當地的櫻桃樹都是從煙臺進的，煙臺在種苗上優勢明顯。
“千萬要留意煙臺大櫻桃和進口車厘子及其他地區大櫻桃的競爭態勢。”鐘文彬說，這已經是一個全球化市場了。煙臺大櫻桃上市時價格并不低，跟進口車厘子價格差不多。大連大櫻桃也絕對不差，浙江也在試種大櫻桃，云南、貴州也有，消費者在購買時自然會有一個比較。這個塑料味說明煙臺大櫻桃的銷量上去了，但整個行業的管理水平、配套沒上去，還是粗放式的。
除了種植外，包括采收、分揀、存儲、冷鏈物流等，在生鮮這個領域，配套產業鏈上任何一個環節的瑕疵，都會影響消費體驗。
邱曉宇說，煙臺大櫻桃走電商渠道爆紅后，它已經成為非標準的商業化產品。農產品和非標商業化產品是有差別的。煙臺很多賣家做電商才三四年，還是扮演傳統渠道商的角色，還在賣農產品。現在煙臺大櫻桃的外部市場環境變化非常大，國內農副產品種類越來越豐富，基本上到了一年四季都能見著進口車厘子的情況。煙臺大櫻桃已經到了一個由量的追求到質的追求的變化。
大櫻桃要建企業品牌
會有另一個10年嗎？
鐘文彬說，在煙臺大櫻桃這個產業上，亟待龍頭企業冒出來，把從銷售端提出來的需求，轉變成種植端、分選端的新標準，從而提升整個產業。龍頭企業不斷地把能量往上下游傳導，從種植端到加工端，把煙臺大櫻桃的品控把控起來。
此次京東華北區的合作伙伴大會上，針對假冒偽劣的煙臺大櫻桃，煙臺市大櫻桃協會會長張福興表示，今年煙臺大櫻桃必須經過協會許可貼上煙臺大櫻桃區域品牌標識。
但事實上，區域品牌打假一直是個難題。原產地如何把產品做出標準做出品質，而不是一味砍價、提早采摘，降低品質傷害公共品牌？在邱曉宇看來，比煙臺大櫻桃打假更重要的是建立企業品牌。
邱曉宇一直關注著農夫山泉打造的拳頭產品17.5度橙。為了做好17.5度橙的每一個環節，農夫山泉花費巨資從法國進口了世界頂尖的鮮果清洗、分揀、包裝生產線。但即便農夫山泉這樣的企業，在跨界做現代農業時也摸索了10年。邱曉宇認為，煙臺當地企業并不是不想像農夫山泉做17.5度橙那樣去做煙臺大櫻桃，而是確實沒有這么多資金投入。況且，市場會留給煙臺大櫻桃10年時間去打造企業品牌嗎？
現在，那些一個櫻桃季賣了幾千萬元的企業在煙臺當地很有名，但這些企業旗下注冊的水果品牌在全國范圍內知名的一家也沒有。就像一提到新西蘭獼猴桃，就聯想到佳沛這個品牌，聯想到佳沛這個全球化公司。所有的行業，都要有大資本帶頭投入，領頭去做，才能快速改變行業現狀。
禁令能趕跑“土匪”嗎？
消費者會用腳投票
就目前現實情況看，像京東這樣的大平臺，某種程度上起到了龍頭企業的作用，成為地域品牌建設一股非常重要的力量。劉麗麗說，今年，淘寶上的低價大櫻桃被砍掉很多，69元/3斤的已經很少見了，只要店鋪有過違規不發貨、不誠信的行為被投訴，全部封店。
平臺強制用禁令在一兩年內就能把“土匪”趕跑嗎？在邱曉宇看來，這不現實，但消費者自身對假冒偽劣產品會用腳投票。在這個平臺買到假冒偽劣產品一兩次后，他會轉投其他平臺網購。京東和天貓事實上給賣家設立了一個很高的門檻，要利用平臺的品牌效應良幣驅除劣幣，這比地方政府的行政命令要高效得多。
現在，包括阿里、京東、蘇寧易購都在推地方優品，都在做地方特產館，這對于地方品牌建設將起到一個非常好的促進作用。而對于電商平臺來說，山東是這些大平臺渠道下沉、競逐農村電商市場的主戰場。“阿里和京東，誰能在山東農村發揮更大的影響力，最終取決于他們真正能給農戶解決多大實際問題。”德州樂陵市商務局工作人員朱超曾這樣表示，這段話同樣適用于煙臺大櫻桃這個“考場”。邱曉宇說，標準化與品控緊密相連。京東是自營平臺，它對品控的嚴格要求可以無形中過濾掉70%、80%的不規范商戶，這體現了大平臺的倒逼作用。
地方特產館最重要的使命，不是追求一天出10萬單，一單賺50塊錢，而是要給所有買家品質上的保證，追求穩定的、有黏性的客戶，一單可能只賺10元錢，但優質果品和服務會大大提高復購率和客戶黏性。
今年，邱曉宇的網店將重點推薦煙臺昆崳區的大櫻桃。邱曉宇說，昆崳區是國家級自然保護區，海拔高，晝夜溫差較大，水果甜度高，關鍵是它的緯度正好處在北緯37度上，辨識度很高。最重要的是，整個昆崳保護區的水是可以直接飲用的，這里的大櫻桃是喝著山泉水長大的。
“我們想做一些小而精的東西。”邱曉宇說，這樣細分化的營銷思路已經和傳統大櫻桃營銷有區別了。
