一年一度的雙十一狂潮里，短信、郵件、微信、網(wǎng)頁彈出廣告，商家們幾乎在任何一個你能看到的地方鋪天蓋地地傳遞著購物的誘惑，不少人都深陷其中，瘋狂買買買。那么，到底是什么原因讓“剁手黨”們無法自拔呢？
買到減價商品的
感覺讓人上癮
不管是剛剛過去的“雙十一”還是國外即將到來的“黑色星期五”，消費者在購物時表現(xiàn)出的瘋狂似乎是一種通病。
早年間，《美國精神病學(xué)期刊》曾發(fā)布一項研究報告稱，在美國，經(jīng)常晝伏夜出瘋狂網(wǎng)購的購物狂可能多達(dá)1000多萬人，他們經(jīng)常“不由自主”地買一些自己不需要或者買不起的東西，使工作、家庭以及心理健康遭遇重重危機(jī)，而這些人大部分是女性。不要認(rèn)為購物狂只是女人的專利，男人成為購物狂的可能性幾乎和女人一樣高，雖然調(diào)查顯示美國大多數(shù)購物狂的年薪通常都不到5萬美元。
這與當(dāng)下雙十一人們的瘋狂搶購很相似，看到打折優(yōu)惠的商品，你內(nèi)心的欲望被激發(fā)，腎上腺素飆升。你需要找渠道發(fā)泄一下。雖然你想要擺脫這種欲望，卻無論如何也做不到——你就是想買，就這么簡單。對某些人而言，“降價”“打折”的標(biāo)簽如同銷魂曲一般誘人，與其他令人上癮的東西并無二致：治療專家稱，買到減價商品時的愉悅跟酒精、毒品甚至美食成癮的感受并無不同。
早在1915年前后，德國精神病學(xué)家埃米爾·克雷佩林就在教科書上把“過度購物”視為一種疾病，并給它取名為“購物狂”，該病癥在拉丁文的意思為“價格狂熱”。這個詞自誕生之后很快傳播開來，如今越用越廣。
在消費心理學(xué)中也有個專有名詞——“促銷易感性”現(xiàn)象，描述的就是那些停不下來“買買買”的剁手黨。
“促銷易感性”是一種心理上對促銷的整體反應(yīng)傾向性。“促銷易感性”的高低決定了消費者對促銷“感冒”的程度。“促銷易感性”高的消費者，看見打折的招牌會兩眼放光，拿著錢包就沖過去。而且，吸引他們的可能不是低價而是促銷本身。甚至有研究者指出，這一類人更偏愛原價非常貴的打折品。促銷易感性高的人不單單對促銷商品的購買抑制性差，經(jīng)常購買不需要的東西，還表現(xiàn)出更高的品牌忠誠度、在購買中獲得更多成就感等。
決定是否購買時
并沒有太多理性思考
近年來，隨著神經(jīng)營銷學(xué)的興起，越來越多的研究者開始通過神經(jīng)科學(xué)知識追蹤消費行為背后的生理原因。神經(jīng)營銷學(xué)運用神經(jīng)學(xué)方法來確定消費者選擇背后的推動力。運用核磁共振造影，研究者畫出了被測試者的腦部圖，來揭示他們是如何對特別的廣告或者物品產(chǎn)生反應(yīng)的。 從神經(jīng)營銷學(xué)的角度來看，消費者選擇何種產(chǎn)品與品牌幾乎完全是潛意識的。我們通常會在一剎那間決定是否購買某樣?xùn)|西，其間并沒有經(jīng)過太多理性的思考。
走進(jìn)自己喜歡的商店，或登錄自己喜歡的購物網(wǎng)站，都會成為催化劑。這種活動告訴你的身體，是時候釋放更多多巴胺了——大腦中的這種神經(jīng)遞質(zhì)可以讓人感覺愉悅，促使人們不斷購物，并尋求快樂和回報。這使得購物的過程就像狩獵一樣能給人帶來刺激，而尋找的過程本身也在調(diào)動消費的積極性。
當(dāng)我們決定購買某件東西時，就會感覺很好，從而形成積極的情緒刺激。但在此之后，與毒品和酒精成癮者一樣，因為沉溺其中而產(chǎn)生的強(qiáng)烈負(fù)罪感會導(dǎo)致我們難以恢復(fù)過來。我們需要更多刺激，需要再次獲得快感，需要多買些東西。
這個不斷重復(fù)的過程看似復(fù)雜，但在實際購物過程中，人的大腦在1/5秒內(nèi)就能對是否購買做出初步判斷。
浙江大學(xué)神經(jīng)管理學(xué)實驗室的王小毅副教授和他的團(tuán)隊曾做過一項實驗，把淘寶上銷售的大量飾品、吊墜圖片給用戶看，并同時測量其腦電波。
在此過程中，不需要讓用戶去分辨哪些照片好看，而是挑出夾在里面的風(fēng)景圖片。這樣，用戶就不會有意識地去辨別飾品圖片的內(nèi)容。實驗發(fā)現(xiàn)，當(dāng)飾品圖片出現(xiàn)后200毫秒，被測試者基本就能準(zhǔn)確區(qū)分出賣得好的和賣得差的兩類飾品圖片。實際上，人的眼睛在這么短的時間內(nèi)只能看到圖片的基本內(nèi)容信息，大腦還來不及把它重新構(gòu)建出來。這就證明，一件商品放在購物網(wǎng)站上，用戶看到后200毫秒就已經(jīng)確定會不會買，且這個過程是能在用戶產(chǎn)生購買行為之前進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測的。
而雙十一打折活動，則進(jìn)一步通過營銷手段讓消費者在購物時產(chǎn)生愉悅感，同時降低支付行為的痛苦。首先是線上付款的方式弱化了人的損失感，其次是打折本身便意味著向消費者傳遞了一個信號，“買得越多賺得越多”。雙十一把消費者的負(fù)面情感處理成收益，讓整個消費過程變得愉悅。另外，一些限時促銷行為也給消費者造成會錯過某件商品的錯覺，心理上便會切換到“競爭模式”，導(dǎo)致難以控制的購物沖動，免得被他人搶先買到。
想避免沖動消費
盡量避開打折促銷
當(dāng)然，購物沖動絕不完全是個人的心理和生理因素造成的，還有更廣闊的社會因素。比如各類媒體和廣告的影響，比如信用卡鼓勵人們負(fù)債消費，再比如電商網(wǎng)站通過利用收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)為潛在客戶提供欲購產(chǎn)品的折扣讓利等信息以促成交易，以及商場打折促銷等營銷策略。
那么究竟該如何避免沖動消費？
首先應(yīng)該強(qiáng)迫自己避開打折促銷活動。另外，不要首先查看商品標(biāo)價，而應(yīng)該先考慮自己是否喜歡某件商品，以此降低“撿便宜的沖動”。等到確定自己真的感興趣后再看價錢。在網(wǎng)上購物時則盡量不要首先點開促銷區(qū)。
當(dāng)你真的需要在網(wǎng)上購買商品時，稍作遲疑也有利于避免網(wǎng)購成癮，如多問自己幾句“是不是真的需要”“買了之后會用得上嗎”等問題。還可以事先把想買的東西記下，過段時間再看，也許很多都不再有購買的沖動了。
另外，你可以改變自己的消費習(xí)慣，例如避免獨自購物；不使用信用卡、支付寶等便捷支付的工具；使用購物清單；延長將東西放入購物車和支付之間的時間等等。
（齊魯晚報·齊魯壹點記者 任志方）
