1-4月銷量同比跌23.8%；高端白酒市場價格體系坍塌，各級市場受擠壓
“三公消費”占了茅臺銷量的四成？對于這個從茅臺上周股東大會上流出的數據，上周末貴州茅臺通過在官網上載文，認為是“誤讀”，其指：公款消費占茅臺酒全年營業額的比例不到8%，可能有的經銷商銷售占30%。
然而一個不得不承認的數據是，今年1-4月，茅臺銷量同比下滑了23.8%。在國家嚴打三公消費之下，過往一直依賴于政務消費的茅臺正在加速從“官酒”向“民酒”轉型。與此同時，因為茅臺等高端白酒價格的下滑，整個白酒價格帶下行的壓力正在層層傳遞，甚至到了低端白酒身上。
“官酒”占比8%還是40%？
對于此前媒體廣泛報道的四成這個數據，盡管茅臺后來在官網中載文援引袁仁國的說法：公款消費占茅臺酒全年營業額的比例不到8%。然而一個不得不提的事實是，這并非茅臺在消費終端真實的“三公”采購的量。
“8%的數據僅是指茅臺出廠的產品中‘三公’采購的額度。”一位資深的白酒業人士對南都記者表示，事實上茅臺的經商商、批發商、零售商對政府、國有企業等消費的供貨才是“三公”采購的主體，茅臺酒廠并非主體。在國家打壓“三公”消費之下，茅臺業績可謂差強人意。然而，從另一個數字或可窺見茅臺“三公”消費占比的端倪。在股東大會上，袁仁國也是首度公布了今年市場下滑的數據：1-4月，公司銷售量同比下降23.8%。“茅臺在終端市場‘三公’消費占的比重很大，政府、國有單位等消費的占比業界估算會超過50%。”上述白酒人士表示。
袁仁國公開表示，不管三公消費占茅臺銷量的比例有多少，茅臺都支持限制三公消費，茅臺自身也要努力實現銷售轉型。
“三公”市場被誰切走？
“政府從我們這采購茅臺的量雖然不是很大，但是由于打擊三公，這部分政府采購還是被砍掉起碼五六成。”廣州一位經營著多家酒水連鎖門店的資深酒業人士李濱(化名)告訴南都記者。
“今年政府、國有企業手上的錢緊了，對白酒消費的次數比往年少了很多。”李濱表示，在其企業，很多政府和國有企業采購的方向都轉向兩三百塊的白酒，甚至是一些一兩百塊的葡萄酒。
公務用酒市場雖然遭到一定打壓，但其消費需求依然存在。茅臺等高端白酒“受壓”之后，區域白酒品牌其實都瞄準了這款騰出來的市場蛋糕，甚至廣東地產酒也不例外。
“現在公務用酒轉向地方名牌，這種趨勢是存在的，大家都開始在這塊做文章。”廣東地產酒巨頭九江酒廠總經理關正生向南都記者表示，目前九江也有專門的部門在做，盡管因為要打開公務用酒市場需要涉及到多種復雜的問題，九江目前在公務用酒這塊仍無取得明顯的效果，但其認為現在推進的難度要比以往小。“九江目前也有很多中高端產品適合公務用酒市場，比如一些價格在100-200元左右的產品，很多政府職能部門還是可以消費得起的。”關正生表示。
放下身段切入“民酒”市場
高端白酒放下身段切入“民酒”市場。袁仁國在股東大會上表示，面對公務消費萎縮，茅臺要做的就是轉變消費群體，由公務消費轉向大眾消費，在大企業、大集團、民營企業方向目前已有不少客戶簽約。公司的策略就是順價保量、控量保價。
值得關注的是，因為茅臺在春節前后經歷過一波零售價的大幅回落，其大眾消費市場確實被撕開了一個口子。在知名的網上酒水銷售平臺一九在線上，目前茅臺的零售價為999元。“盡管價格較去年同期大幅縮水了一半，但是今年以來茅臺的銷量卻同比翻了番。”一九在線董事長黃文雄表示，但茅臺的零售價下滑到千元以下，確實有部分以前不買茅臺的消費群轉買茅臺。
盡管袁仁國透露，4月份茅臺銷量已有所回升。但在知名白酒專家鐵犁看來，這波回暖更多是基于春節前后茅臺的價格劇烈下降的修正和反彈。目前對“三公消費”的監管仍處于高壓狀態下，4月份的消費反彈并不意味著茅臺的市場已經全面回升。“目前白酒行業依然處在調整期，這輪的調整起碼要到明后年才結束。”鐵犁表示，行業總體上升估計要到后年才顯現，而對于茅臺來說，這輪調整過去茅臺也回不到過去的高峰時期了。
據茅臺此前公布的2013年的預期：2013年的目標是收入同比實現20%的增長。有鑒于茅臺2012年9月對主力產品53度飛天茅臺出廠價提升30%以上，這意味著，茅臺今年業績的增長主要還是依托于去年的提價，而銷量的增長依然乏力。
價格帶下移，行業壓力逐層加大
“茅臺降價了，我們現在最經常碰到的問題就是，零售商會反問其他白酒能否也降降價。”一位是多個白酒品牌廣州市場總代理的白酒經銷商告訴南都記者。記者了解到，由于高端白酒市場價格體系的“坍塌”以及發力大眾市場彌補商務市場的“損失”，由此造成整個白酒產業價格帶下移的加劇。
“從我們的消費群統計，以前商務消費、高端宴請等購買五糧液、國窖1573等品牌的消費者比較多，但茅臺的降價直接刺激了部分消費群轉向茅臺。而五糧液零售價回落之后，同樣擠壓了另外一個梯隊的白酒品牌的市場，只不過這種擠壓的效應沒有茅臺那么明顯而已。”黃文雄表示。
在去年拿下五糧液股份公司生產的國將酒廣東總經銷的聶明山，在韶關試水銷售之后，上周正式將銷售網絡落地到廣州，并展開了廣東的招商。記者了解到，四款產品，價格分別在788元、688元、588元和338元不等。在聶明山看來，這樣的產品和價格，在商務團購市場還是有很強的競爭力的。畢竟商務用酒更注重品種。
廣東地產酒一直有著“低價”的困擾，然而即便是這樣一個消費層次的白酒，同樣感受到了這種市場壓力。“我們的目標是要做強100-200元的腰部產品，但是因為價格帶的下移，給了消費者更多的選擇，對九江也造成一定的壓力。”關正生表示。關正生告訴記者，以瀘州老窖為例，以往其雖然也有一些大眾化、便宜的產品，但此前其不重視這個市場，但現在連這樣的市場也開始撿起來了。
在關正生看來，在局部市場，其產品也受到了這些大品牌沖擊。“畢竟大品牌認知度和美譽度以及資源都比我們強。”
[數據]
茅臺一季報顯示，今年1～3月實現營業收入71.66億元，同比增長19.11%；實現凈利潤35.93億元，同比增長21.01%。然而，此后首次公布的銷量令大家看到銷售的趨勢：1-4月銷量，同比下滑23.8%。1-4月，銷售額同比上漲11.2%，反映的是提價效應。去年9月，茅臺大幅提價，主力產品53度飛天茅臺出廠價從619元/瓶上調至819元/瓶，提價幅度超過30%。2013年茅臺預期銷售收入同比增長20%。這意味著，茅臺今年業績的增長主要還是依托于去年的提價，而銷量的增長依然乏力。
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開辟新消費群，宋河轉戰互聯網
高端白酒放下身段做大眾消費市場這種趨勢已經很明顯，在整個白酒行業價格帶在層層下移的大背景下，白酒行業調整的路徑也出現了明顯的分化。周日，繼今年1月發布“宋河扣扣”之后，宋河再度發布一款面向“80后”年輕消費群的新品“嗨80”。該款產品19日正式在酒仙網上線，同時，天貓、京東、蘇寧易購等國內十一大電子商務平臺將同步進行銷售。
目前80后并非白酒的主流消費群體，然而這個群體未來的消費潛力卻逐漸被越來越多白酒廠家所重視。“專注于消費者是宋河和競品拉開差距的重要策略手段”，王祎楊透露，按照宋河股份的規劃，宋河將逐步針對電子商務的消費特點，有針對性地持續開發類似“嗨80”適銷于80、90后群體的系列新產品，來不斷適應年輕人的消費習慣。據宋河股份電商事業部總經理劉鋼威透露，未來3個月，宋河還會針對網上銷售渠道發布3款新產品。
記者了解到，此前的“宋河扣扣”，因為試水時尚的包裝以及新潮的飲用方式等，一度創下了6天預售10萬瓶的成績。
