零售分化

　　一對年輕夫婦在國產(chǎn)奶粉為主的貨架旁駐足了不到半分鐘，還是轉(zhuǎn)身去了對面擺放進(jìn)口奶粉的貨架上挑選。一旁穿紅色T恤的銷售員趕緊迎上，順著他們的目光，推薦了多美滋。

　　“就買這款吧，價位不算太高，也是進(jìn)口的。”銷售員說，7月5日，這樣的一幕在家樂福上演，與此同時，在全國各地的商超中，類似的情景早已司空見慣。在國產(chǎn)與進(jìn)口的選擇中，最后的勝者往往是那些進(jìn)口產(chǎn)品。

　　在銷售領(lǐng)域，進(jìn)口奶粉強(qiáng)于國產(chǎn)的同時，不同級別的奶粉，渠道分化也已經(jīng)顯現(xiàn)出來。“不和便宜貨玩”，成為超高價奶粉的選擇。

　　據(jù)2012年中國嬰幼兒奶粉市場報告，過去一年中國嬰幼兒奶粉銷售額增長的驅(qū)動力之一是價格增長，而孕嬰店與超高價乳粉呈現(xiàn)同比增長之勢。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，一般來講是以價格區(qū)分所謂的高端與超高端奶粉，高端奶粉是指在全國零售渠道內(nèi)，每900克的平均零售價格在160元-300元的產(chǎn)品。超高端奶粉是指在同等克重下，價格在300元以上，甚至400元以上的產(chǎn)品。從產(chǎn)品本身來說，二者并沒有太大區(qū)別，唯一顯眼之處在于“就是價格高”。

　　“有能力就想給他喝進(jìn)口的。”當(dāng)這樣的選擇一旦做出將很難改變，從這一刻起，國產(chǎn)奶粉離這對夫妻的購物單越來越遠(yuǎn)。在對消費者的一項消費意向調(diào)查中，第一次購買對之后的選擇有著重要的影響作用，不出意外，新金融記者面前的這對夫婦將成為進(jìn)口奶粉的擁護(hù)者之一。

　　奶粉風(fēng)暴正酣之時，家樂福嬰幼兒奶粉專區(qū)跟往常沒什么兩樣，只是銷售員感到前來咨詢的人問得太多了，顯得很謹(jǐn)慎。

　　“奶粉調(diào)價并不一定都是漲價，有時候也降價。”剛說完惠氏在進(jìn)口品牌里調(diào)價最頻繁，這位銷售員像是突然意識到了什么，趕緊補(bǔ)充道。

　　然而，在與之相鄰的惠氏和雅培擺放的貨架旁，卻很少有人問津。銷售員告訴新金融記者，雖然很多父母很想給孩子買更好的進(jìn)口奶粉，但是在這種零售渠道，超高價的嬰童奶粉相比于在嬰童店，缺少很多服務(wù)元素，性價比并不是很高。

　　孕嬰店才是高價奶粉的主戰(zhàn)場。

　　嬰童店新戰(zhàn)場

　　在青島愛尼可營銷總監(jiān)王松旭的印象里，提起2008年“三聚氰胺”事件后存活的國產(chǎn)奶粉品牌，他就會想起貝因美，這個靠知識營銷策略贏得消費者青睞的品牌還有另一個秘訣，就是較早建立了自己的孕嬰專賣店。

　　“孕嬰專賣店在2008年之后很少見到，但是定位高端的貝因美因為沒有奶源優(yōu)勢，便把自己的營銷策略定位為知識營銷策略，通過在育嬰店開展育嬰工程和愛嬰工程，傳播在當(dāng)時還很缺乏的育兒知識。”王松旭說。

　　這項策略很快便取得了成功。在當(dāng)時國內(nèi)沒有受到“三聚氰胺”事件影響的還有完達(dá)山和飛鶴等國產(chǎn)品牌。但是兩年后，只有貝因美脫穎而出，站在國產(chǎn)奶粉的高端領(lǐng)域，在進(jìn)口奶粉的擠壓下，獲得自己的一席之地。

　　王松旭告訴記者，這種模式之所以能夠取得成功，是因為當(dāng)時國內(nèi)生活水平日益提高，高品質(zhì)的嬰兒奶粉需求在急速擴(kuò)大，增長率在中低檔嬰兒奶粉的3倍以上。另外，母親是嬰兒奶粉的重度購買群體，她們本身不專業(yè)，但容易相信專家。而當(dāng)時的奶粉多數(shù)停留在品質(zhì)安全的產(chǎn)品特點層面，心理層面的宣傳并不多見。

　　另外，還有一個現(xiàn)實條件迫使國產(chǎn)奶粉不得不走嬰童店路線。在國內(nèi)高端奶粉市場進(jìn)口品牌林立的貨架上，國內(nèi)的消費人群毫無疑問會去選擇同等價位下的進(jìn)口奶粉。國產(chǎn)品牌根本無力競爭，它們不得不尋找適合自己走高端路線的通路。

　　至于高端奶粉最后的價格難以把控，艾格農(nóng)業(yè)乳業(yè)分析師陳連芳認(rèn)為，隨著進(jìn)口奶粉價格的節(jié)節(jié)攀升，在流通渠道，很多消費者已表現(xiàn)出一定的經(jīng)濟(jì)壓力。但是在嬰童店，他們在享受配套的孕嬰服務(wù)的同時，很愿意承擔(dān)高價的奶粉。

　　“孕嬰店很大程度上養(yǎng)活了這部分超高價的奶粉。”陳連芳表示。

　　在對國內(nèi)乳業(yè)市場上幾大奶粉品牌公開反壟斷調(diào)查之前，中商流通生產(chǎn)力研究中心乳業(yè)分析師宋亮就曾含蓄地表示，在此前公布的國內(nèi)排名前十的乳粉品牌中，沒有見到貝因美。他告訴記者，貝因美實際上在國產(chǎn)品牌中排名很靠前，但是政府手中的乳企名單中，分為兩份，其中一份是即將受到調(diào)查的企業(yè)，貝因美就在這份名單上。

　　資料顯示，貝因美2012年在高價和超高價的奶粉市場中，均占有較大的份額。不過有趣的是，在這批公布的因控制終端價格而被發(fā)改委調(diào)查的名單里，貝因美很少出現(xiàn)。

　　“因為它是國產(chǎn)品牌。”一位乳品行業(yè)從業(yè)人士告訴記者。

　　在這場高價泡沫破裂之前，貝因美、惠氏、合生元等品牌在超高端嬰童渠道還呈現(xiàn)增長之勢。

　　在受到發(fā)改委的調(diào)查之后，貝因美很快便發(fā)出公告，稱承認(rèn)反壟斷調(diào)查，正在緊急降價。

　　“實際上嬰童渠道在為消費者更好提供服務(wù)的同時，在利潤空間上也很難有上限。”王松旭表示。

　　此外，在這場壟斷調(diào)查之后，首現(xiàn)降價風(fēng)潮的也主要是零售領(lǐng)域的產(chǎn)品。在惠氏給記者提供的回復(fù)中，也未見到超高端奶粉。