繼前不久安耐曬防曬霜召回事件之后，日本資生堂近日再次陷入召回風波。資生堂集團近日在官網發布公告稱，該集團在跨境電商平臺銷售的INTEGRATE眼線膠筆，因產品筆芯混入塑料容器碎片，可能傷害使用者眼部，所以決定召回，預計召回產品數量約40萬支。
在接受《中國經營報》記者采訪時，資生堂方面表示，產品筆芯混入塑料容器碎片是由于“在眼線筆芯向塑料容器填充的過程中，填充噴嘴與容器內部接觸，容器內部塑料被刮蹭，有部分眼線筆芯中混入刮蹭下來的小塑料片”而造成的。對于給顧客帶來困擾，資生堂表示深感事態嚴重，“根據本公司的自有標準，我們決定進行自主召回。”
事實上，這已是資生堂今年內的第四起召回事件。對此，日化專家馮建軍表示，資生堂的多次召回是在產品進入流通領域才開始，側面反映出其在質量管控和品牌自查方面存在一定的紕漏。隨著中國本土品牌的快速崛起、原有市場競爭環境的變化等因素，包括資生堂等在內的眾多外資化妝品企業要面臨更多的挑戰和壓力，如何在品質上做好把控以及如何獲得新生代消費者的青睞，成為需要迫切思考的問題。
產品頻召回
根據資生堂集團在官網發布的公告顯示，此次在中國大陸地區召回的商品是“資生堂INTEGRATE眼線膠筆”， 色號為BK999，該INTEGRATE眼線膠筆總共在資生堂集團海外旗艦店（天貓國際）、資生堂集團海外官方旗艦店（京東全球購）、聚美優品、唯品會、小紅書平臺共5家跨境電商平臺銷售。
資生堂在接受記者采訪時提道，“根據本公司的自有標準，我們決定進行自主召回。目前，我們正在對品質管理體制進行徹底的整改，對包括OEM工廠在內、本公司工廠的所有生產工序進行再次檢查，同時我們還將進一步貫徹品質管理流程，努力建立可以確保產品安全的萬全體制。”
實際上，這已是資生堂今年內的第四起召回事件。今年2月，資生堂也曾召回過INTEGRATE眼線膠筆 25.8萬支，不過原因不盡相同，資生堂稱，該眼線膠筆的筆尖部分在制造過程中擦碰到生產設備而發生破損， 使用時可能導致眼睛受傷。今年7月，資生堂召回4款在中國內地銷售的“KUYURA可悠然”沐浴露，原因在于，由于使用和空氣接觸而發生氧化的原材料，導致沐浴露香味變化。緊接著在同一個月內，資生堂又召回了三款安耐曬防曬霜，主要因為防曬霜在運輸途中，低溫狀態下大幅度搖晃，導致防曬霜部分成分凝固，消費者使用時感覺到顆粒物。
對此，馮建軍分析認為，資生堂的多次召回是在產品進入流通領域才開始，側面反映出其在質量管控和品牌自查方面存在一定的紕漏。“召回的原因可能有以下這三個：首先，從實驗室研發到批量生產再到成品進入市場，這些過程之中都會進行封存和留樣，因為留樣保管有的是半年有的是一年，在這個過程中可能出了問題；第二，召回可能來自于市場上消費者的投訴；第三就是，政府部門或者是流通市場的監管部門在抽樣的過程之中查出了問題。”
品牌營銷專家路勝貞表示，從年初到現在資生堂基本上是召回不斷，這反映出資生堂在檢驗環節、成品的過程控制以及出廠前的最后把關上都面臨著一定的缺陷。作為日系品牌，資生堂通過多年的市場耕耘，在中國的口碑一直不錯。此次召回的眼線膠筆均在跨境電商平臺銷售，如何保證好在電商上銷售的產品質量，并維護好自身的高品質招牌，可能成為其當務之急。出于這樣的原因，資生堂需要認真地進行整改補漏。如果不及時進行修整，再好的品牌印象都會被破壞殆盡。
事實上，由于大量的產品召回對資生堂帶來的打擊早已體現在財報上。在剛過去的8月，資生堂發布了2017年上半年財報， 截至6月30日，集團銷售額4721億日元（約合285.91億元人民幣），同比上漲14.5%，凈利潤為188億日元（約合11.39億元人民幣），同比下降23.2%。資生堂提到，凈利潤大跌的主要原因之一，就是期內集團對部分存在質量問題的防曬霜和沐浴露產品召回的影響。
“表面上看起來召回對資生堂的財務報告存在影響，不過，這可能是一個亡羊補牢的過程，我們試想一下，如果因為消費者投訴等原因，引來媒體爭相報道，將事件上升到一定程度的時候才召回，那時資生堂便會功虧一簣，現在主動召回可以說是‘刮骨療傷’，對企業的長遠來講是好事情。”馮建軍對此解讀。
重塑在華市場
根據資生堂發布2017年上半年最新財報，上半年資生堂各品類的收入均有增長，其在日本本土市場的銷售額增長10%至189.2億日元，美洲銷售額增長12.4%至68.8億日元，中國地區銷售額則增長13.7%至82.6億日元。
不過，馮建軍指出，“作為在華的5家外資化妝品企業之一，資生堂和另外4家一樣，在過去5年間業績都處在逐年下滑的態勢。”2015年，資生堂在財報中曾提出3年“振興”計劃，此計劃將2015~2017年定位為業務基礎重建期，制定中國市場營業額目標復合平均增長率為9%。提出該計劃的主要原因在于，資生堂2014財年在中國市場表現疲軟，收入下跌4.8%。
資生堂早年在華的成功，離不開它在中國市場打造的細致而深入的分銷渠道。馮建軍告訴記者，“化妝品的常規銷售渠道包括四個方面：百貨公司、商超賣場、化妝品專營店和電商微商。資生堂在前3個渠道上優勢明顯，尤其是化妝品專營店渠道。”此外，除了高端品牌SHISEIDO、NARS、CPB 等，早年間為了拓展中國市場，資生堂還專門開發了中低端品牌，包括Za 姬芮、歐珀萊等，它們通常出現在中國內地的超市貨架上，或者低線城市的化妝品專營店里。
“不過，隨著中國市場整體的消費升級，電商帶來的沖擊，以及中國本土品牌和韓妝品牌的崛起，加劇了市場競爭，資生堂的市場份額在不斷被分流，受到最大影響的是中低端品牌。”馮建軍說。2015年財報顯示，資生堂高檔化妝品部門的銷售增長了31%，而中低端化妝品部分的銷售下跌了 25%。
路勝貞也表達了類似的看法，“從產品定位來講，資生堂的產品主要定位于中高端市場，在大眾產品線上的弱項在于，其一直無法滿足渠道商的利潤需求，而且在與各級渠道商的合作中表現得比較強勢，客戶維護方面的能力較弱，而渠道商獲得的毛利與國產品牌相比非常少。與此同時，不少本土品牌包括自然堂、珀萊雅、丸美以及歐詩漫等，借助資生堂早年開發的化妝品店渠道正在不斷崛起。在與這些本土品牌的競爭中，資生堂在廣告、銷售政策、終端動銷等優勢并不明顯。”
不僅如此，在2015年一年之內，資生堂中國區進行了兩次高層調整，以及一系列人事調整、組織架構變化、薪酬體系變革等動作，也引發了公司內外的震蕩。
不過，資生堂并非沒有在進行調整。據媒體公開報道，對于比較棘手的中低端產品線，資生堂不僅在上海打造了新的本土研發中心，還有意將它們在各自的渠道獨立運營，進行“去資生堂化”，并進行了柜面形象等調整；原本供貨于中國三四線市場的品牌怡麗絲爾帶到一線城市進行銷售。另外，為了討好新生代消費者，在社交平臺上有著不錯口碑的 NARS，也在今年被正式帶到中國市場。另外，電商渠道也成為了資生堂下一個重點目標。2015年，資生堂在財報中提到，目前資生堂中國電商渠道在整體銷售中的占比為5%至20%，資生堂此前曾提過，到2020年，電商銷售額的目標占比要達到30%。
“在電商渠道，資生堂和其他外資品牌一樣都是小學生，用新渠道和去標簽化的打法，我認為這是資生堂的戰略戰術，也是它本土化進程的一個部分，但這需要一個過程和時間去消化。”馮建軍說，在資生堂此前反復提及的3年”振興 ”計劃中，中國市場是主要的增長點，計劃 2020 年在中國市場的收入達到 2000 億日元（約合105.60 億元人民幣），復合平均增長率為 9%。不過目前看來，要達到這個目標還有比較長的路要走。
