收納達(dá)人孟斯（左）為電商現(xiàn)場直播。 受訪者供圖“雙十一”促銷活動已拉開大幕，與往年拼價格、拼物流等主題不同，今年各大電商均把火拼的目光投向新興的流量入口——直播。
“直播主題是兩小時疊1000件衣服，通過講解不同的收納方法，給平臺觀眾傳達(dá)一種生活方式。”作為家居業(yè)內(nèi)“收納紅人”，孟斯應(yīng)邀為山東宜和宜美家居科技有限公司做了一場“雙十一”預(yù)熱直播。兩個小時直播號稱吸引了幾十萬人在線觀看。
自帶幾萬粉絲，專家型網(wǎng)紅受追捧
孟斯，家住北京的非典型網(wǎng)紅，家居行業(yè)內(nèi)收納專家。宜和宜美，山東互聯(lián)網(wǎng)家庭軟裝定制品牌。因為一次“兩小時疊1000件衣服”的天貓線上直播，讓這位專家型網(wǎng)紅與線上電商來了場“跨界聯(lián)誼”。
10月29日14時，一個普通的周六午后，由孟斯和北京電視臺當(dāng)家花旦劉夢遙一起主持的“收納直播”即將開場。這也是她10月份的第六次平臺直播活動。不過，與平時大家常見的“一部手機(jī)+自拍桿”的簡單直播不同，這次直播是在一間衣帽間的樣板間里進(jìn)行。
“當(dāng)時現(xiàn)場有三個機(jī)位，并且有場控、燈光、化妝等，其實更像一檔比較隨意的電視直播節(jié)目。我的搭檔是北京電視臺的一位主持人，直播的主題經(jīng)過幾次討論，定位為收納。”為了吸引更多的粉絲圍觀，孟斯笑了笑說，標(biāo)題夸張了一下，定為“如何在兩小時之內(nèi)收納1000件衣服”。
旅行收納、居家收納、出差收納……在兩小時的直播中，孟斯針對不同場景需要進(jìn)行示范和講解。實際上，看似輕松隨意的語言也是經(jīng)過幾次“碰”出來的腳本。直播結(jié)束時，超過幾十萬人同時在線觀看，其中，9.7萬人點贊。
平時，孟斯也會在花椒、映客上做一些直播。“有畫展或是設(shè)計展的時候會做個人直播，主要是偏設(shè)計和家居藝術(shù)品配飾類，觀看人數(shù)差不多1萬人左右。”實際上，直播只是孟斯工作的一部分，為了深耕在圈子里的影響力，她還會在室內(nèi)設(shè)計或家居雜志上做特約撰稿人。在微信上，孟斯有兩個微信粉絲群，每個群的人數(shù)差不多1萬左右，每次有直播活動時，她會在粉絲群里推送。為了維護(hù)與粉絲的互動和黏性，孟斯會回答粉絲關(guān)于居家配飾和空間收納的問題。
孟斯并不認(rèn)為自己是傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)紅，作為研究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的專家，山東樂卜商學(xué)院聯(lián)合創(chuàng)始人宋正分析，不同于唱跳才藝型的網(wǎng)紅，孟斯更像是家居小圈子里的“專家”。與娛樂型網(wǎng)紅相比，這種專家型網(wǎng)紅在電商直播中更受追捧。
選什么樣的網(wǎng)紅，要看雙方粉絲群重合度
收納主題和家居品牌銷售，如何聯(lián)系起來？有人調(diào)侃說，這不就是變形的電視購物嘛。“在兩小時的直播中，幾乎沒有硬性的品牌口播，而是很軟性的植入。首先，整個直播間是在公司的樣板間里。其次，主持人在聊天中會自然帶出品牌的一些優(yōu)勢。”山東宜和宜美家居科技有限公司新媒體經(jīng)理韋丹說。
在直播過程中，除了主持人潛意識的品牌植入外，幾輪口令、紅包等福利釋放也成為品牌營銷的方式。“紅包大概分為幾輪進(jìn)行，形式很多，有店鋪的無門檻紅包、關(guān)注店鋪抽獎，也有口令紅包和‘雙十一’的紅包雨。”韋丹介紹。
那收益如何？對此，韋丹給記者算了一筆賬，這次直播總投入大概3萬元左右，其中包括主播費(fèi)用、現(xiàn)場攝像、物料、紅包等。且不說幾十萬在線觀眾觀看帶來的品牌潛在營銷效果，從具體的流量引入來看，直播開始30分鐘，就吸引了100多人來咨詢客服。“客戶幾乎都是看了直播來咨詢的，這個咨詢量比平時翻了幾番，網(wǎng)頁后臺瀏覽和拍單數(shù)也明顯多了。”為了應(yīng)對可能激增的客戶，這次直播還專門安排了6名專職客服。“因為在線人數(shù)較多，直播當(dāng)天還上了天貓在線直播的美家頻道首頁。”
當(dāng)初選擇什么類型網(wǎng)紅進(jìn)行直播時，韋丹也“糾結(jié)”了一番。“之前也考慮用一個90后的小網(wǎng)紅來做直播，費(fèi)用大概2萬左右。但她的粉絲群多集中在00后，和我們的消費(fèi)者吻合度不高。作為電商來說，直播是為了引入流量，開發(fā)潛在的客戶，所以直播主播的粉絲群還是很重要的。”
在韋丹看來，孟斯的粉絲群體與宜和宜美的客戶定位完全吻合，而且圈子里專家更具說服力。“畢竟家居產(chǎn)品的消費(fèi)與快消品不同，它需要一個專業(yè)的認(rèn)同。并不是這件衣服直播模特穿好看，我就會拍下來。家居產(chǎn)品的消費(fèi)者更看重專業(yè)度和品質(zhì)。”
美妝商家直播多
外地網(wǎng)紅山東受熱捧
從全國范圍來看，2016年直播平臺全面興起已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的互聯(lián)網(wǎng)流量入口。近日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，在資本力量的推動下網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。
據(jù)統(tǒng)計，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過3000個。如此龐大的流量，如果能夠引流至電商平臺，產(chǎn)生的變現(xiàn)價值不可估量。
“實際上，在北上廣深、杭州等地，電商直播屬于正在進(jìn)行時。與其他地方相比，山東電商直播尚處于起步階段，也就幾家企業(yè)在做。大概從今年7月份開始，到現(xiàn)在也就幾個月。”宋正介紹，從行業(yè)來看，做直播營銷的電商企業(yè)集中在服裝、家居軟裝和生鮮農(nóng)業(yè)。
目前，整個直播市場也在細(xì)分，直播營銷較多地集中在美妝和服裝領(lǐng)域。在宋正看來，旅游行業(yè)也是非常適用直播營銷的領(lǐng)域。
即使在嘗試直播的山東電商企業(yè)中，參與直播的網(wǎng)紅也大多是外地人。宋正舉例說，比如，山東一家做韓裝的代表品牌請的是深圳網(wǎng)紅，宜和宜美請的北京網(wǎng)紅。大多數(shù)情況下，商家大多尋找匹配自己目標(biāo)客戶的主播，并不局限地域。但從目前山東本地的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司情況來看，各大平臺上活躍的絕大部分都是走賣萌耍寶知心姐姐的路線，也就是娛樂型網(wǎng)紅，行業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖類的網(wǎng)紅數(shù)量較少。
也有商家投幾十萬最后顆粒無收
作為一年一度的消費(fèi)狂歡，每逢“雙十一”，不同平臺間的比拼暗流涌動。回顧歷年“雙十一”，比拼的主題也略有不同。有專家總結(jié)，2012年最大的主題是低價。到了2013年，由于消費(fèi)者對2012年“雙十一”的快遞爆倉、送貨嚴(yán)重延誤等還心有余悸，主題就變?yōu)槠次锪魉俣取?014、2015兩年，“雙十一”的比拼主題變成了貨源品質(zhì)。2016年很大程度上進(jìn)入了直播的比拼。
年輕人的消費(fèi)習(xí)慣從傳統(tǒng)網(wǎng)頁的貨架式銷售正漸漸轉(zhuǎn)向體驗式的場景化銷售，因此，應(yīng)運(yùn)而生的“網(wǎng)紅+直播導(dǎo)購”產(chǎn)生了令人驚喜的化學(xué)反應(yīng)。宋正分析，無論是拼價格還是拼品質(zhì)，不同主題背后都是源自流量爭奪的需要，歸根結(jié)底，電商們玩命爭取的銷售額，就是流量、轉(zhuǎn)化率等多重因素作用的結(jié)果。
此前，有明星直播10分鐘就賣出了2萬件核桃，也有“村紅”通過直播在5秒中的時間內(nèi)賣了4萬個土雞蛋。電商直播有成功典型，也有商家投入幾十萬卻顆粒無收。因此，直播大勢下流量的轉(zhuǎn)化率成為關(guān)鍵。
“直播流量說到底是新的流量入口，直播打開了電商吸引流量的‘新世界大門’。直播營銷是基于傳播方式改變的新營銷，這也將成為電商營銷實現(xiàn)‘彎道超車’的重要途徑。對于網(wǎng)紅來說，龐大的粉絲群體無疑會為自己加碼。而對商家來說，如何將主播粉絲轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者才是關(guān)鍵。”對于直播營銷的本質(zhì)，宋正分析。
韋丹個人之前也在花椒上做過直播，直播招聘、直播唱歌，甚至在品牌頭腦碰撞會議的時候也會開直播。如何將粉絲或流量變現(xiàn)？作為電商一方，韋丹認(rèn)為，對于初創(chuàng)品牌來講，需要嘗試和適應(yīng)。如今直播平臺本身聚集大量的用戶，只要找到合適的直播平臺，找到合適的流量人群，就是找到了目標(biāo)用戶或潛在客戶。用直播的形式還原家居使用的強(qiáng)需求場景，很真實，只要策劃用戶強(qiáng)感知、強(qiáng)需求的內(nèi)容，就能夠激發(fā)用戶購買的欲望，促使用戶下單。
價格多靠自己喊 網(wǎng)紅直播價位亂
“雙十一”的腳步在女人們的“剁手宣言”中逼近，今年不少商家把希望寄托在網(wǎng)紅身上。網(wǎng)紅直播價格成為很多商家關(guān)注的焦點。
對此，山東樂卜商學(xué)院聯(lián)合創(chuàng)始人宋正介紹，電商聘請網(wǎng)紅直播價位基本上有四個參考因素：粉絲量、同時在線人數(shù)、與自身品牌產(chǎn)品的契合度、具體圈層或社群的影響力。網(wǎng)紅直播的價格體系目前還沒有建立，現(xiàn)在報價多由網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司或個人叫價。一般來說，擁有10萬粉絲的網(wǎng)紅直播一次2萬元左右。
有網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)人介紹，像雪梨、papi醬等頭部網(wǎng)紅甚至需要上百萬來計算費(fèi)用。其次是腰部網(wǎng)紅（所謂腰部網(wǎng)紅，粉絲量一般在5萬—50萬，他們往往是擅長某些特定方向，可以生產(chǎn)相對專業(yè)內(nèi)容的達(dá)人），一般來說腰部網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化率在5%左右，也就是說假如吸引十萬人觀看，就能帶動5000左右的人消費(fèi)，而且還是建立在客單價不是很高的基礎(chǔ)上。粉絲基數(shù)在50萬以上的網(wǎng)紅，“雙十一”期間的價格應(yīng)該不會少于10萬。
不同類型網(wǎng)紅的日常收入也相差甚大。舉例來說，像張大奕這樣的顏值型網(wǎng)紅，實際上背后是一家電商公司。這一類型的網(wǎng)紅收入是由銷售分成組成的，以此來算，每年甚至能拿到近千萬的收入。另外一種較多的電競游戲類的網(wǎng)紅主播，大多由平臺入駐費(fèi)組成，也就是簽約的費(fèi)用。這部分普通網(wǎng)紅大多拿的是基礎(chǔ)性收入，加上平時平臺粉絲送的禮物，差不多月收入過萬，最多不超10萬元。
（齊魯晚報·齊魯壹點 記者 周國芳）
